爆品营销战略-爆品推广方案

爆品营销战略-爆品推广方案

我们在打造爆品前,最重要的是要做什么呢?

其实我最担心的,就是大家对于市场还没有充分了解,仅凭自己的想法、认知,抑或是单纯从技术迭代的视角出发,来定义消费者“需要”的产品。注意,这种“需要”,只是他一厢情愿认为的需求,而不是消费者真正的需要。

淘之家

这是非常危险的,也是风险极大的行为,发生在我们身边因为这样的思路而最后创业失败的人比比皆是。真的感到十分的可惜。

我们在定义产品前,一定要先做到“知己知彼”,才能“百战不殆”。这里的“彼”,一方面是我们要了解目前市场上的竞品,另一方面,我们需要了解消费者。

因此在产品进入市场之前,要系统化的做好针对竞争对手,和我们目标人群的调研工作,以免遭受不必要的损失。

很多朋友用一些廉价的工具来进行调研,拿到的很多都是前端的爬虫数据。这里有一个关键点,需要和大家分享一下,就是关于爬虫数据,爬虫数据作为对趋势的判断,是可以的,但是对于更深层的判断,是不够的。

主要原因是,现在大部分经营的商家,很了解自己的消费者和自己进入淘宝的目的,表面的数据都会有一定的“修饰”行为,如果不能看到真实数据,以及真正理解真实数据代表的意义,仅仅只看被“修饰”的数据,得到的结论是有非常大的偏差的,甚至是错误的决定,那就失去了我们前期做调研的意义了。

所以,我们不能仅看“前端”数据,得搞清楚,什么是真数据,什么是假数据,什么是有用的,什么是唬人的。

我们一般调研分对内的调研和对外的调研,我们先来说说对内的调研工作,对内调研的工作的核心目的,是决定要不要做这件事?

对内为主的调研主要的目的是搞清楚自己到底要不要做这个方向?有没有独特的竞争力?市场大环境有没有机会?等等问题要搞清楚。

这个调研工作我们一般是分为三步走:

“我是谁”——“我有什么核心资源”——“为什么是我”

第一步需要进行自我盘点,把自己手上的牌面的整体梳理一下,先做到“知己”。

“为什么是我”是一个值得不断去思考的话题。竞争的本质,就是为什么消费者为什么要选你?你得给消费者一个购买你的理由。

第二步,需要了解用户和竞争对手。

我们需要知道我们进入赛道,用户的数据,比如他们的年龄层、男女、是什么人群等等;

需要知道主要成交的渠道在哪里,各个渠道销售占比情况怎样?

还需要找到历史几年的数据,看看整体赛道的趋势,看看人群变化的趋势;

需要了解目前成交核心价格带,以及不同价格带的竞争对手,当然历年的数据有的话也是极好的,了解趋势的重要性在于,我们可以基于趋势,更好的对未来做判断;

了解当前市场的产品和消费者的痛点固然重要,更重要的是,我们要去调研那些未被满足的需求,比如用户的抱怨,差评等等。

第三步我们需要对市场全局进行了解,特别是:市场容量、增长率、市场占有率、价格分布、友商背景调查等;

关于市场容量,大江大河有大鱼,但是竞争对手多,打江山的成本也高,小河里面虽然只有小鱼小虾,但是没太多人竞争,打江山成本低。这个要结合自己的牌面,从实际出发。所以不一定大市场就一定适合自己的现状,不适合现状的选择,都会遭遇重重困难,导致失败。

关于增长率,要综合市场容量一起看,找到相对市场容量和增长率都比较好的赛道,会事半功倍。

关于市场占有率,如果头部特别集中,且出现一轮新的人群更迭,头部还未面向新人群提供新服务,就是比较好的创业机会;如果没有明显头部集中现象,且前几名还在快速成长,正在群雄逐鹿的阶段,说明市场还未完全被统一,还有机会。

关于价格分布,价格带的形成,本质是人群的细分,现在不同细分价格带往往有品牌在聚焦的争夺,想要一个品类所有人群通吃的打法,不太能适应当前的市场环境。所以在不同价格带中找机会,是一个可以突围的好方法。

关于友商背景调查,现在的消费品战场和十几年前的完全不一样,之前赛道选得好,团队差一点没关系,干就完了,干就对了。现在渠道分散,消费者刁钻,早就进入到了供给远远大于需求的阶段了。

在消费升级的大背景下,渠道分散,颜值经济,个性化消费等等,对于团队的综合能力,比如全渠道能力,视觉能力,供应链能力等等,都要具备,无论是自有团队具备还是具有一定的优质能力的整合能力,都得具备才行。因此了解友商背景变得非常重要,我们需要在友商不重视的环节找到机会,重点突围。

如果通过以上调研,分析下来决定要在这个领域大干一场,那么就要细致展开对外的调研工作,这里的主要目的就是要研究清楚具体怎么做,怎么获取市场的问题。

这里也为大家整理了数字化打造爆品的流程图:

今天由于时间关系,我们先重点分享看行业这部分的内容,对于后面内容有兴趣的可以联系我,继续学习。

先来说说看行业,我们一般会从以下5个方面来全面分析一个行业

以服装类目为例,我们来看一下这个类目下一些子类目的于“规模”相关的数据。

这里我们重点看两个,一个是交易规模,这个决定了这个赛道的整体天花板,如果我们想要看得更细,可以在这个类目里面找一下老大,看看老大一年能做多少GMV,这个就是在当前形势下的天花板。

另外一个我们要看增长率,这代表了在该平台上的发展潜力和增长趋势。

宏观的数据非常重要,很多朋友在没有了解宏观数据之前,夸下海口,说我的xxx产品要做到一年多少个亿,但事实上,可能这个赛道第一名,现在都不够这个数。因此宏观数据能在整体上给我们一个比较好的整体预期。

我们统计过数千个店铺的数据,绝大部分标准品店铺90%以上销售额集中在核心的三个单品上,所以我们针对主推单品的数据拆解,是能了解到这个店铺操盘手的营销策略的。如果大家有兴趣可以长期跟踪一个大店的营销打法,在操盘手不变的情况下,往往推新品,还是会用之前推老品用的类似的思路和打法,这个是非常有意思的现象。

在热门属性中,我们重点看规模和客单价

规模大说明该属性(功效/成分)的市场需求大,是可以纳入到我们的选择范围中的,此外我们还要去调取该类目的经营卖家数量,看看市场竞争激烈程度,最终我们需要在市场需求和竞争激烈程度中找到一个相对有市场机会的点。

在这里还有一个小TIPS,就是在筛选卖家的时候,一定要筛选出有交易的卖家,否则数据的误差就会比较大。

另外一个要重点关注的是价格带,咱们想做大众生意就核心关注市场需求的规模,如果想卖得贵,就要特别关注市场上目前卖得贵的属性是什么,这些属性已经被市场教育过,市场对高价格是有认知的,所以在切入的时候,也会更容易一些。

接下来我们看用户侧:

用户侧的数据对于指导投放,有非常大的作用,我们一般把握以下三大原则,就能把自己在站内的投产ROI做到行业的优秀水平:

1,客群占比:分析该职业/年龄段的需求比例,建议针对高客群占比的人群进行投放,因为高客群占比代表在淘内的用户基数;

2,客单价:在结合客群占比的前提下,选择价格带较为接近的人群类型,在淘内成交价格带是最重要的用户标签;

3,支付转化率:在客群占比高且客单价相似的确定范围内,尽可能寻找支付转化率较高的人群,该人群的转化意愿更强烈。

如果还要追求更精细化的投放,可以再找到更细化的用户侧数据,重点从性别属性来看,选择“三高”人群:支付人数高、支付转化率高、客单价高。该类人群能带来较高的UV价值,投放的性价比及投产均比较高。

如果把用户侧数据精细化管理到这个程度,投放方面就能成为一个顶级的投手了。

在用户的行为侧,我们再来看看下面这个表的数据:

在热搜词的数据判断上,我们需重点关注搜索人数及点击人数,这里有两个原则希望大家能把握:

1.搜索人数多证明冲着该产品/功能来的搜索用户多;

2.而点击人数多,意味着该产品/功能的兴趣用户广。

 

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