淘宝店铺发展预期

淘宝店铺发展预期

自2003年发展至今,淘宝女装类目始终以庞大的卖家数量和消费规模占据整个平台交易量第一的位置,无论是刚进入淘宝的卖家还是已经有所突破的卖家,均以这个类目作为研究切入点或示例进行深度剖析,以至于在目前擅于钻研与提倡分享的电商氛围下,与淘宝女装相关的运营技巧、研究分析、观点与思想等内容层出不穷,给他人带来了极强的实操借鉴与参考启发价值。

本文没有对具体运营技巧做深入研究,更没有以大量数据推理而得出即可上手的解决方案,基本是以描述形式阐述观点,其内容皆围绕女装行业的本质特征为核心点,通过梳理女装店铺的发展形态,挖掘成长共性,总结与归纳模式特征,为处于起步阶段及升级突破的女装卖家提供一个发展方向上的指引。

女装行业特征描述

1.流行趋势是现代女装固有属性

我们日常所提到的女装不包括工作装,不具象于特定内衣类,而是泛指女性一年四季所消费的时尚外衣。现代女装流行趋势均由世界顶级大牌引领,主要集中在意大利、法国、美国这几个少数国家,如范思哲、CK、Dior、阿玛尼、普拉达等,它们引领世界各国女装服饰的流行趋势,这与欧美地区的经济与文化发展程度有关,它们的品牌历史少则几十年,多则上百年,其创始人均是裁缝、设计师,品牌也以其名字命名。它们的消费群体很多是娱乐大明星、政界上层人士,并且他们各自聚合着不同时代的知名人物,单从这个角度讲,就已经很大程度奠定了这些大牌浓厚的品牌文化,以至于形成强大的时尚流行领导力。

不同季节的流行趋势以为数不多的顶尖品牌设计师为源头,通过针对特定业内人士的发布会和专业机构利用大众媒体的推广,由全球级别的顶尖品牌传播到一线品牌再到二三线品牌,并且通过娱乐、时尚媒体向女性消费群体传播即将流行的时尚讯息。各地本土女装品牌也会积极主动地通过专业信息渠道及时了解流行款式、流行元素等,从而进行款式开发设计,迎合大众市场需求。

简言之,作为现代时尚女装品牌要长期立于市场不败之地,在既缺乏独特的款式开发实力和强大品牌文化底蕴,又缺乏对流行趋势的把握能力的条件下,其发展必然举步维艰。

2.规模化效益的经营之道

少数国际顶级设计师品牌引领流行趋势,形成众多女装品牌跟随与效仿其时尚元素的行业特征,对于缺乏自有设计实力的品牌来说,必然产生款式风格同质化的激烈竞争。在这种跟随与效仿的发展策略下,国内品牌不仅吸取欧美、日韩等地区风格,各品牌之间也相互“学习”,大部分女装品牌的款式呈现出撕掉标签就大同小异之势,中低价位竞争愈加明显。但同质化产品不同的品牌文化,也在很大程度上满足了女性群体求新求变的消费特性,这种区隔仍有巨大的市场空间。

“款少量多”的策略就是每季推出款式相对少,开发成本降低,原料大批量采购,单款大批量生产。从另一个角度深入去理解就是在一定时期内,在市场上沉淀下来一直受消费者所喜爱的款式,俗称基本款或稍加改良的大众畅销款式,如T恤、牛仔裤、连衣裙等,其个性化元素相对较少,款式不多,这就需要极大程度上从销售数量上寻找盈利点。

比如国外品牌GAP每年开发2000多个款式,而国内的较为知名的传统女装,每年款式在1000款左右,这些品牌利用进入百货商厦、加盟店、独立直营店等大规模化的渠道策略获取效益。而一些不成规模的线下品牌,则直接深入到超市、批发市场、街边小店,甚至是夜市、地摊等终端。

提到“款多量少”不可避免地要谈到ZARA,HM两个快时尚品牌。ZARA每年推出1.2万个款式,HM每年推出4000多个款式,它们同样采用款式跟随策略,吸取国际大牌流行元素,定位于中低价位,每个款式生产量少,利用款式迅速更新的特有体验抓住消费者。当然,它们强大的供应体系对女装行业的发展提出了更大的挑战。在这一点上,优秀的女装淘品牌也逐渐走向成熟。

由于快时尚及互联网品牌出现带来的巨大挑战,款多量少更能受到女性消费者的青睐。款少量多更加侧重于基本款,绝大多数竞争品牌在产品组合策略上均有所考虑,所以面临经济效益上的困境。款多量少的规模化效益仍然是同质化竞争,除了具有柔性的供应体系之外,个人化发展是突破的途径。

3.个性化发展的生存法则

个性化发展包含两种形态:第一是“同质化产品+差异化形象”;第二是产品设计的差异化。

如前所述,无论是款式多少或生产量多少,都是采用跟随与效仿的策略生存,大部分款式都是同质化,但通过品牌文化与形象塑造,就会在消费者心中沉淀下具有明显差异的个性化认知。如同款T恤,无品牌形象与有品牌形象产品并无差别,但高品牌附加值的产品会给消费者文化上的归属感,虽在中低价位层面竞争,但消费偏好和利润率就会有优势。这种实例比比皆是,也很容易理解。“同质化产品+差异化形象”的策略,就是满足一定流行趋势的前提下,做大众时尚款式,以具有个性化的品牌形象吸引消费者。

第二种形态属于设计师品牌,是从产品设计或款式开发的源头环节进行具有差异性的个性化发展。这种形态的女装品牌,受流行趋势的影响较小,在款式与风格上具有强烈的个性化特征,经过一定时期市场的沉淀,形成浓厚的文化底蕴,同时也具有一定的消费认同,在利润上远高于大众时尚类的同质化款式,所以不会以规模化获取效益。国内传统线下品牌如白领、江南布衣,线上女装淘品牌阿卡、裂帛等均属于此类。

淘宝女装行业市场态势

通过对女装行业特征的归纳,我们提出三个关键词:流行趋势、规模化、个性化。其中流行趋势是女装属性,在此不再重点强调;规模化代表同质化、中低价位、销量大;个性化代表品牌知名度与形象差异、产品风格差异、中高价位。我们通过数据工具与卖家访谈汇总,大体划分出如下的三类数据规律(具体店铺名称省略)。

图2为2012年6月份的运营数据(月销量基本持平),是从去年总销售排名前100的店铺中选取具有代表性的店铺加以分析。运营类数据是我们大家经常使用的指标,但结合加价倍率、宝贝数量、日均发件数这些经营类数据,我们很容易发现一个明显的规律,那就是从左到右,规模化效益逐渐降低,但加价倍率逐渐提高;再从右向左,销量越来越高,客单价越来越低。显而易见,在相近销量的前提下,可以划分两种盈利方式:一个是款多低价、薄利多销,另一个是增加利润率,销量相对较小。而中间店铺指标就是介于规模化与个性化两者间的存在形态,也就是“同质化产品+差异化形象”。

我们按上面对数据挖掘的思路,尝试着画一个坐标,以规模化为横轴,以个性化为纵轴,把我们所熟知的一些淘宝女装品牌放进去,会更加直观地理解其含义。

先从横轴看起,集中在右侧的品牌,如韩都衣舍、我的百分之一、柚子美衣等,它们的普遍特征为:客单价低,销售量大,款式风格趋于同质化。但为什么从纵轴上看韩都衣舍高于其他几个品牌?这是由其“同质化产品+差异化形象”的经营策略所决定。提到韩都衣舍,让人想到韩风,提到七格格,自然联想到潮牌,这也是它们长期经营过程中更侧重形象塑造取得的结果。而西瓜家、柚子美衣相对而言,侧重以低价、多款来驱动市场,久而久之消费者也会对其形成特有的认知。

集中左侧偏上的品牌,它们的特征是客单价高、规模化低,每个品牌具有强烈的个性化差异,在指标上直接反映在成交回头率的高低,意味着用户偏好及消费忠诚。如裂帛、阿卡不仅款式独特,并且品牌文化气息浓烈;秋売、初语视觉上具有强烈冲击力;欧时力、only属于线下品牌的线上延伸,具有多年的市场沉淀,在品牌认同上更优于淘品牌。相比于偏右侧的品牌来说,越是个性化附加值高的品牌,实现高客单价、高毛利率的竞争优势越明显,更容易突破规模化竞争的格局。

显而易见,按照规模化与个性化的维度,我们定义出女装卖家的三种经营模式。

淘宝女装三种经营模式

1.基本模式:低价竞争,规模化效益,款多量少,款式同质化,薄利多销,可形容为线下批发市场的零售商形态。在具备对流行趋势有极强的把握度和供应链快速反应基础上,具有上游及运营的低成本控制优势。需强调的是流行趋势把握度和供应链快速反应是两个重要的优秀淘品牌生存特征,一是对行业经验的积累,二是适应在互联网零售的快速反应。相比传统品牌的优势表现为,下单灵活,响应迅速。比如出色的淘品牌女装少则几十件、百余件下单,快则两三周即可实现供货,这是有赖于共同成长的上游生产伙伴,长期快速而灵活的供应关系形成的柔性化机制;而传统女装品牌仍处于从大批量采购、较长供货周期的蜕变过程中。

经营特征:进货与买手制并存,外贸尾单结合生产外包,平均加价倍率保持在2倍左右,具有良好的流行趋势把握度与经营成本控制力。

竞争优势:女性服装偏好度低,多款低价是一种特有的固有消费心理,是长期存在的市场区隔,能更加迅速切入市场,也是构成女装行业长尾的重要模式。

面临挑战:成本控制是核心问题,不断上涨的原料、生产、运输、仓储、运营等成本,对低价模式提出严峻的挑战。

长期策略:自有买手团队的强化建设是长期发展的必要基础。在推广方面,以产品驱动为导向,形象类推广为辅助,可通过加强个性化附加值及分销策略抵御竞争压力。

2.时尚基本模式:平价竞争,规模化效益,中低价位。也属于同质化产品竞争,但此类卖家相比基本模式的低价竞争更加追求品牌及店铺视觉上的形象塑造,在消费者感知层面上形成个性化差异,也就是我们经常提到的细分定位与独特销售主张,通过赋予独特形象与认知,实现品牌附加值的提升,从而逐渐提高客单价及利润空间。可从风格上定位,如韩国时尚、百搭全球,也有从细分品类切入,如牛仔裤品类:“不裸露也性感”,旗袍品类:“每个人都应该有一件专属旗袍”。

经营特征:买手制为主,生产外包,平均加价倍率保持在2~4倍不等。此类模式的卖家为数最多,也包含大部分传统女装品牌,优秀的店铺均具有良好的流行趋势把握度与视觉传播能力。

机会与威胁:受低价模式、成熟国内外品牌、设计师品牌的多方面竞争压力,但女性求新求变的购物心理、不同文化归属与个性化驱同的感性消费特征,使其仍有巨大市场空间。

面临挑战:在其他经营环节不存在短板的前提下,个性化的打造是核心问题,目前即便是销量排名前30的店铺,在形象传播上也存在定位模糊的问题,优秀美工、文案、策划类人才的稀缺是主要发展瓶颈。

长期策略:强化鲜明的品牌个性,以差异化形象驱动同质化产品市场成长;根据自身资源实力,加强自有设计实力,提高以产品款式为驱动的竞争力。

3.时尚个性模式:中高价位,利润率高,非规模化效益,受流行趋势影响较小,属于自有设计师品牌。这类女装从款式风格上就具有独特的差异点,成熟的品牌也具有流行趋势引领的能量,并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化内涵与形象视觉,这是女装发展最具竞争力的模式,但对设计师能力提出了极高的要求。

经营特征:自有设计师,自有工厂+生产外包,平均加价倍率在3.5倍以上,用户黏性高。此类模式的卖家为数较少,但随着原创意识及优秀设计师的加入,无疑将更丰富淘宝女装市场。

发展优势:淘宝用户规模庞大,聚合不同消费形态的消费群体,风格款式与形象内涵兼备的个性化竞争优势,伴随自身市场的积累,将获得越来越高的溢价空间,这种经营模式的卖家在淘宝女装类目发展中,是“小而美”的完美写照。

面临挑战:处于发展期的设计师品牌,在品类组合上,需要兼顾一定基础长销款比例,用以维系稳定的效益增长,这与个性化的打造是一种矛盾关系。

长期策略:通过对流行时尚元素的融汇,解决处于发展阶段来自大众流行的规模化竞争压力,通过经营不同细分定位的店铺,实现持续发展的最大化收益。

4.三类模式的发展关系:通过图3可以看到,按照基本类—时尚基本类—时尚个性类这样的顺序,客单价是逐次提高的。这是我们针对女装整个类目梳理出的三种模式的大体特征。当然也存在时尚个性类的原创设计师品牌客单价很低,走同质化产品差异化形象路线的卖家客单价超高的个案。较高客单价可以保证一定加价倍率和利润空间,但衡量一个卖家是否生存健康,还要从利润率、产销能力、经营成本三个核心点综合来看。这涉及行业经验的把握和卖家经营成本的管理与控制,每个卖家面临的问题不尽相同,所以单纯论客单价高低难免有些生硬,其实重要的一点就是收支平衡。如果在相同起步点、相同团队能力、相同供应链基础和成本支出的假设条件下,想要实现突破或升级竞争力的唯一途径就是个性化发展,不是在款式开发上就是在形象打造上。

不同模式的经营体系

女装行业供应链体系在传统线下已沉淀多年,整个链条各节点呈现成熟和透明化的特点,但不同之处在于前文提到的淘品牌女装供应链的灵活性,还有就是对于淘宝这个特有市场消费形态的认识更优于传统品牌。比如同期产销比来说,优秀淘品牌可以做到95%以上,而传统品牌凭借线下经验和营销计划性见长的优势可以做到82%以上。但随着涉足淘宝时间的推移,传统品牌和淘品牌所具备的经验将会更加融合,相互取长补短。

三种发展模式的营销策略不同,所支撑其发展的整个经营体系,在各环节上也略有差异。如果针对供应链体系,大体可分为两个类型,一是设计师为主导的体系,二是买手主导为主。其他环节的不同主要体现在对于品质、成本、效率三个方面的优化调整,我们用五分制作为量化衡量,对比三类模式的各自侧重点。

以基本模式的低价竞争展开来讲,买手能力意味着相对其他两种模式自主设计能力要求相对低,但并不代表对流行趋势的把握度方面专业能力的缺失,反而“款多量少”的快速规模化效益下的必备行业经验是生存的前提条件;在成本控制上,低价商品的消费心理决定对产品质量要求相对较低,所以在低价竞争模式中可从品质上降低采购和生产成本,并提高快速响应速度;在品牌形象塑造方面,基本模式相比其他两个模式采用的方式不同,更侧重于产品性价比作为吸引力,是形象认知的自然养成,而非主动式推送特定形象个性。如同提到成都小吃、沙县小吃,没有做过任何宣传,经过长时间的经营,在消费者心里自然有一个明确的消费区隔。而其他两种模式形象塑造的重要性就不再赘述。

值得强调的是,一招鲜、三板斧的时代已经过去,在如今愈加高度竞争的环境下,以“人”为核心的运营能力必须均衡到各方面细节,任何一种短板势必造成整体的巨大影响,以至于被市场淘汰。市场洞察和行业经验、店铺综合运营能力、营销资源的运用能力这三大项内容,已经成为卖家必备的基础能力。以客服询单转化率这个很细小的事例来说,在精细化运营的层面上各个卖家就存在37%~60%的悬殊差距。假设同等的条件下,每天进店人数相同,但销售结果却大相径庭,月度、年度累计下去,就是成败与否的结论。可见精细化运营是体现在各细化方面,每个细小的运营差异,就会导致整体发展上的巨大差距

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