网络品牌价值的综合体现

网络品牌价值的综合体现

好久没来淘之家了,发现谈品牌的渐多,趁有空,吐槽下~与君共享~

没有任何东西比“品牌”这个词汇更容易引起我们的迷茫感,有句话说,看山似山,看山又不是山,最后看山又是山的话,用到“品牌”上面,尤为妥当。

说到品牌,我们大脑里面会冒出很多相关联的核心词汇,比如:知名度高、品质好、口碑好、价格更贵、高额广告费、光鲜的包装和形象、明星代言人、社会身份的象征等等,但是要一句话说出品牌是个什么玩意儿,往往又一团浆糊。

在实体世界,品牌都那么似是而非,但是互联网上却渐兴“打造网络品牌”的风潮,好像不做个网络品牌,都没什么面子一样。但是至今,真正像样的网络品牌,凤毛麟角。

其实,网络品牌的呼声,源于对淘宝杂货铺的鄙视,以及对批量低价走货模式的疲累,总感觉薄利多销性价比不高,上不着天,货不是自己的,下不着地,渠道和市场瞬息万变,顾客忠诚度几乎为零,中间还被各种外在环境和政策所裹挟,赚的都是辛苦钱,没什么核心竞争力,进退维谷,骑虎难下,甚至认为这样的创业模式没什么尊严,就算一个月赚个几十万,也不敢到处声称是淘宝起家的。

但是,当我们关掉“叮咚叮咚”的旺旺,屏蔽“亲再打点折”这样的话语,暂时不管那群每天加班到营养不良的客服小女生,也不用去管那些就算亏钱也要报上名的“聚划算”或“淘金币”,我们真正开始面对网络品牌这几个词汇的时候,准备好了吗?

在谈网络品牌之前,我们首先用一段话说明实体和网络的最大本质区别。

实体的最大特点就是:地理区域的有限性,以及信息的不对称和搜索成本。地理区域的有限性,就是指,实体商圈的面积都是有限的,能够入驻的就可以赚钱。做商业地产在人气比较旺盛的社区圈住一片地,然后招募知名品牌入驻,由于选址良好,所以人流鼎盛,每个品牌都可以分到这个商圈的人气,商业地产也可以赚流水的钱,双赢互利。而商圈的面积是有限的,所以为了讲究单面积的产出,招商部门也会选择更靠谱的好品牌,所以,在实体人流旺盛的商圈,不可能存在一个月几万元的杂货铺。

信息的不对称在实体尤为明显,比如我住在太平洋百货的附近,那么我去逛街,基本上无法参考和比价,基本上心理能够承受的价格,也就买了,而不会跑到北京的王府井去买更加优惠的,因为搜索成本也很高。

但是到了网络,这两个壁垒都被打破了,网络是没有边界的,几百万家网络店铺相安无事,另外,比价的功能让全国的同类产品在一秒钟之内全部展现,直接的后果就是:网络的水很浅,无法承载很重的船只,要在这么浅的水里面浮起来,就必须改装这个船只,让它更加轻便、更加快速、更加灵活、更有创意,开船变成冲浪,才可能有出路。

所以,谈及网络品牌,如果只是图片拍得更漂亮,店铺装潢得更加正规,从而收取更高的价格,那只能说是九死一生。因为这只是网络品牌的皮毛而已。

所以,我们这里停留下,总结网络品牌的核心关键词,那就是:创意化、快速化、柔性化、智能化。这才是区别于实体,同时也能在网络安身立命的出路。我们做个比喻,实体是在风平浪静的地中海开船的,只要方向盘控制得好,基本不需要掌舵的,一群人在船上觥筹交错,也不会沉船,毕竟浮力在那里。但是到了网络,我们就变成冲浪的,你必须快速,才有浮力,必须灵活,才能避开随时出现的浪头,必须大脑随时判断,才不会跌倒。所以,网络品牌比实体品牌高级,因为它是时刻都在运转的智能价值链,没有什么休息日,而实体很多品牌,很多都是渠道为王,产品更新速度缓慢,服务态度也马虎,但是全国几千家店,照样随着GDP走,因此,如果实体品牌是大象,网络品牌就必须是猴子,不一样的概念。

大家都知道凡客,虽然不怎么赢利,但是就是因为包含了“快速灵活,时尚设计的创意,以及智能化的供应链”等核心元素,才成气候。我们再看看淘宝做得比较好的服装店铺,哪个不是花样翻新、柔性生产、吊足口味、创意又炫彩的?

所以谈到网络品牌,我们需要抛弃“奢侈品”之类的概念,网络是造不出香奈儿和GUCCI等品牌的,因为没有哪个名媛在炫耀自己的包包的时候,说是在淘宝一家皇冠店买的。当我们走到品牌金字塔的顶峰的时候,品牌玩的是社会象征和名利场;当我们走到品牌金字塔的底层,那就是大米和食用油等基本品的品牌,玩的是无处不在的渠道和规模;所以,我们真正要谈的品牌,应该是介于其中的。

现在,我们来谈下品牌的要素吧:

1、 创意化:

没有任何人比网民还没有耐心,可选对象无穷多,导致搜索成本很低,忠诚度也很低,就像蜻蜓点水,从广州的网店,立刻点击到新疆的网店,因此,如果没有创意,恐怕无法在1秒钟之内抓住顾客的眼球,如果抓不住,就浪费了流量,丧失了转化率。

如何通过图片和文字,打造让人心跳的商品,是很深的学问。图片漂亮是最基本的要求,但是图片有灵魂和创意,就更加考验网络品牌了。广告公司干不了这个活,因为广告公司都是形而上学的,玩的太抽象,阳春白雪的东西,顾客看不懂;策划公司干不了这个活,因为策划公司往往在商务和营销方面,乏善可陈。所以,创意绝对不是找几个刚大学毕业的美工和文案就可以完事,创意的核心是“灵魂”,而不是表面的东西。

所以,我是建议网络品牌成立一个“创意工作室”,他们是一个组合团队,里面有数据分析的人,有创意策划的人,有营销规划和宣传的人,甚至有商品设计的人,各自分工。

数据分析可以更精准的定位市场与顾客,提炼出顾客需求的核心点,然后交给商品部去灵活采购,然后进入创意策划阶段,就像电视购物一样的去策划脚本,做视觉规划和文案撰写,最后交给营销规划和宣传的人,做最后一道加彩的工作,同时通过精密的数据分析,做精准的宣传投放,监控宣传的效果等等。可见,创意不是一个idea那么简单,它是理性和感性的结合,是一个团队的事情,而不是一个天才的想法。

这个团队是电商的CPU,而且还是双核的,只有做好这一点,才可能在起始的时候,就产生溢价的可能性。不然,咱还是一个走货的。

2、 快速化:

速度是电子商务的命脉,也是网络品牌的重要元素。实体品牌在网络上触礁,往往在速度上是很不合格的。实体企业一旦规模做大了,一切会以“稳”字当先,而且官僚主义容易滋生,电子商务如果在实体企业里面孵化,层层审批和部门之间的制约关系,就是速度的噩梦,最后的结果就是:网店装潢很漂亮,但是商品更新像蜗牛,顾客售后问题处理像蜗牛,对淘宝政策和活动的反映也像蜗牛,适合网络顾客口味的营销活动策划也像蜗牛,慢吞吞的,自然无法适应网络的要求。

所以,需要形成一个快速的运作闭环,运转的源头来自于顾客,终点也是顾客,没有停息。商品的更新换代,需要紧随市场的需求,商品提前的备货依据,也源于对网络市场的把握和预估,让顾客感觉这个网络品牌是充满了生命力和源源不断的激动期许的。我们可以把自己的网络店铺当成是自己的博客,更新商品就等于每天更新内容,如果没有更新的看点,我相信这个网店是无以为继的,依靠1瓶王老吉卖遍中国的故事,在网络不会发生。

快速除了商品的更新换代之外,还有营销活动策划的快速更新,主题层出不穷;还有发货与售后处理的速度,让顾客感觉这家店靠谱;还有针对淘宝政策和活动招募的信息灵通和快速应对,才能无孔不入;还有针对淘宝外渠道的快速拓展与反应,才能确保渠道的四通八达...要达到这个要求,就需要有一个激情而富有活力的团队,扁平化组织结构,信息无所遗漏,反应及时而迅猛,针对突发事件也能快速民主解决。

我觉得,这是网络品牌针对实体品牌一个很大的优势,实体的大品牌往往是反应迟钝,不紧不慢,而网络品牌如果将这个优势发挥到极致,相信很多实体品牌都望尘莫及。

快速意味着柔性。地面上爬行速度最快的是蛇,因为它是灵活而柔性的,所以网络品牌不能只靠产品驱动,有啥卖啥,而且顾客需要啥才生产或采买啥,应该上溯到商品生产的最上游,对生产工艺和流程进行柔性化的改造,小批量多批次的进行生产和调整。这点,实体品牌也只有HM和ZARA做的比较好,其他的实体品牌都乏善可陈。

3、 智能化

不是说实体的品牌就不是智能化的,只是说到了网络,智能化可以发挥到更加炉火纯青的地步。而要智能化,就必须依靠数据和技术系统。网络可以跟踪和记载顾客的一举一动,这给网络品牌提供了实体无法比拟的利器,那就是精准营销和精准的CRM服务。

可以这样说:如果不懂数据,网络品牌是无法生存的!

假如管理团队和执行任务可以暂且不提,那么只需要通过数据分析,整个网络品牌的运作情况和健康程度,都可以一目了然,电商主管完全可以在马尔代夫旅游,也可以远程遥控网络品牌的健康发展,如果他深谙数据的话。

数据其实不仅仅是简单的统计分析报表,看看销售额、毛利率或者转化率而已,数据其实完全可以做得更加精深。我举几个例子:

假如我们去投放广告(如直通车),那么你的利润额,就是“单个点击成本”和“商品定价”的二元函数,这个函数就是:MAX-PROFIT = M(CPC, Price),你的点击成本出的越高,流量就越大,但是广告成本也增加了;你的定价越低,交易额越高,但是毛利率降低了。这样此消彼长的关系,只有通过公式代入经验数据,才能求出你广告策略的数据最优值,这其实是一个最优化问题,仅仅通过广告的转化率是看不出来的。

又比如,我们能不能做出一个基于历史数据的销售额预测模型,支撑这个模型的数据就是:过去同类商品的销售情况、商品的定价、广告投入的预算、行业的季节性变换等等,从而让我们的备货更加有数据分析的依据?

又比如,针对顾客数据,可以根据顾客的购物记录,对顾客进行分类管理,周期性的进行精准的到货推荐,或者温情互动等。这些都基于对顾客数据的分析和运营,也需要依靠强大的技术系统的支持。而对顾客的分类管理,关键依靠分类的依据,这个依据往往需要数据和逻辑来判断。比如,我们根据2个指标,将顾客划分成4类:1类是购物频繁而且对价格不敏感的、2类是购物频繁但是经常只买特价品的、3类是购物不频繁但是对价格不敏感的、4类是购物不频繁而且只买特价品的。那么针对这4类不同的顾客,CRM管理肯定是不同的策略。又如,我们如何去判断顾客的忠诚度?是凭借过去购物的次数,还是凭借最近的活跃度?还是兼而有之?这就需要提炼一个核算忠诚度的指标公式。如上只是随便举例,但至少说明数据化管理顾客,有很多的花头。

笔者没有夸大数据的威力,至少本公司所做的几个案例,都可以实现很好的效益,而很大程度上,就是源于对数据的分析。

综上所述:网络品牌到底是个什么玩意儿?

网络品牌不是遮羞布,或者是让我们这些苦逼的电商人有那么点尊严的事儿。如果真的踏上网络品牌之路,那么我们将进入另外一个完全不同的世界,思维方式和运作模式,都需要彻底改变才能适应,不然,我们只是裱糊匠,表面漂亮,没有网络品牌的实质。

也许,我们可以根据如下的几个指标来判断,你是不是在做品牌的事儿:

指标之一:商品的利润率

这个很简单,如果连毛利率50%~100%都做不到,很难说是在做网络品牌。品牌在一定程度上和更高的价格是分不开的,我们既然花了这么多时间来设计商品、提高品质、创意策划,那么我们就应该获取更高的利润,不然就是做社会公益了。

指标之二:公司的内部结构

公司内部都有什么员工,也可以用来判别网络品牌。如果全公司的员工都是客服、仓储、采购员或销售员,顶多加上几个素质不高的美工与设计,那么网络品牌就只是个幌子。公司内部必须有专职做营销策划的高级团队和人才(如上所说),不然,品牌是无源之水。

这里还有一个重要的BU,那就是商品研发部PD(Product Development Department,别拍我屌洋文),品牌归根到底还是需要好的商品,所以这个商品研发部和市场营销部,应该是双子星的关系,市场营销的人研究和搜索信息,确定可能畅销的品类和款式,甚至是新品研发的设计建议和思路,商品部则主要判断商品设计和款式、功能改良、生产的可行性、上游供应链的搜寻、材料和成本的控制等,说白了就是实现“营销部门那些天马行空的创意想法和建议,如何商业化和可行化”,如果还能整几个牛逼的设计师进来就更好了,不行也可以与设计单位协力合作~~

指标之三:上游的整合与影响力

不能整合上游,那么只能是产品驱动,别人给你什么就卖什么。只有能够反向影响上游,甚至是通过其他方式控制上游工厂和生产,才能成就柔性化的快速生产,使上游灵活响应前端的需求变化。如果做不到,那么网络品牌就失去了活力的根基。

指标之四:定价的话语权力

定价的话语权就是:你跟淘宝小二说,这是品牌货,不能这么低价打折参加活动,但是小二笑掉大牙,那么你就悲催了,因为你在他眼中,就是个杂牌货。真正的网络品牌,是有姿态的,比如Iphone从来不会参加聚划算。当然这是个极端的例子,但只要你拥有了一定的定价话语权和震慑力,才说明你真的有点品牌的雏形了。

指标之五:交易额的稳定性

我始终认为,在淘宝参加任何活动产生的交易额,都是计划外营业收入,不是正常的现金流,这还包括在唯品会上面倾销出去的销售量,这些朝不保夕的交易额,让人无法预见未来的走势。真正健康的网络品牌,必须有良好而稳定的交易量基本面,而不是变幻不定,事实上我们可以用“方差”这个统计指标来判断网络品牌的健康程度,方差越小,说明网络品牌越健康,而且也更有资格说自己是品牌。

指标之五:顾客的忠诚度

这个很容易理解,如果50%的交易额都是老顾客产生的,那么这个品牌就很健康了。如果顾客口碑相传给你再带来20%的交易额,那就更完美了。真正的品牌是有号召力的,能够让顾客都成为你的品牌信使,给你做免费的传播和宣传,因为顾客深深认同你的品牌理念和商品特质,而不仅仅是低价的一夜情。

如上只是考量网络品牌的试金石,也许不周全,但可以是一个抛砖引玉的开端,如果还能够引发大家的讨论,那就算一件好事了

本文来自网友投稿,不代表淘之家立场,如若转载,请注明出处

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2022年6月15日 07:26
下一篇 2022年6月15日 07:30

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

12 − 11 =

微信