电子商务的发展已走到一个危险的十字路口,这应该成为行业的共识。之前,国内电子商务发展有七个大的动力:一是以当当为代表的从业者颇具先见地抓住互联网和商业结合的契机,较早地进入到电子商务行业,并逐渐成为行业的领跑者。
二是国外的风险投资以及现代化的IT企业制度的引进,让这个行业带有较强的IT基因和制度创新优势。京东商城的崛起是从中关村起步的,这让京东商城具有不同于传统企业的IT气质。
三是随着外贸企业出口受阻,一批外贸企业的经营策略调整为出口转内销,这为电子商务行业提供了重要的有竞争力的货源。值得一提的是韩国衣舍,尽管它的经营规模远远不能和京东商城相比,但是国际化的货源、国际品质商品和本土化的价格,是电子商务发展不可或缺的动力。
四是产生了淘宝为代表的综合性电商平台。淘宝的交易量远远超过了京东商城,这是特别值得关注的地方。尽管业态不同,淘宝和义乌小商品城在本质上却是有相通的东西。它们都是综合性的平台,集成了物流、金融、信息、展示等多种功能。综合性平台一旦进入到成熟期,就会产生很大的集聚效应,甚至让后发者难以追赶。
五是传统厂商开始醒悟,以苏宁易购为代表的企业开始对电子商务进行大规模投资。
六是SoLoMo模式正浮出水面,有可能成为电商新的商业模式。团购模式是SoLoMo模式的雏形,没有真正打通本地化资源、社会化资源和移动互联网。但SoLoMo模式拥有很大的发展潜力,并将逐渐成为电商主流的发展模式。
七是个人创业潮的兴起,为电子商务带来了新鲜血液。由于大学生就业困难,天使投资和风险投资的发展,以及民间资本寻找出路,国内个人创业潮已形成气候。电子商务成为了创业者最青睐的行业。
这七个动力让电子商务看上去一片红火,但从业者却明显感到,电子商务的经营如逆水行舟,逐渐进入到深水区,经营倍感困难。其原因在于:一是老牌电商是依靠传统厂商而崛起的,缺乏自身独立的、创新型的产品。这在当当身上尤其明显,电子商务的发展是一场革命,不可能不动传统行业的奶酪。但继续革命是有风险的,会和原来的出版商闹掰,当当选择了进军百货行业。这个摇摆的战略决定给当当带来了亏损。不立足于专业化发展,对于实力本身偏弱的电商而言将是灾难性的。
二是规模化成长和精细化营销的不平衡。电商的无店铺经营带来了物流配送问题,带来了物流体系建设的成本。电商为了获得产品采购、媒体采购和流量采购的成本优势,必需迅速做大规模,才能够和传统厂商竞争。这一过程中,电商却暴露出很大的问题。目前传统厂商已经意识到,加工制造带来的是重资产结构,一部分传统厂商已经开始追求营销和服务为主的轻资产运营,在精细化营销等方面也比电商更加富有经验。这里面只举两个例子,麦考林的网店看上去很有魅力,但是麦考林和真正专业的服装厂商相比,在产品设计、店铺布置、供应链管理等方面存在着不小的差距。凡客的营销看上去声势不小,但缺乏战略性产品和社会化营销。电商规模化成长的方向没有错,但是营销的短板让电商产生了较大的库存。
三是电商的基础设施和服务供应商等方面较为薄弱。电子商务是一个新兴产业,满足的是消费者个性化的需求,由此带来了巨大的物流量。这也带来了物流基础设施建设的问题。京东商城已经看到了,物流部门是电商的一个赢利中心。京东商城所在的家电业正面临寒流,而成为电商的物流服务商是能够有所作为的。其实电商缺乏的何止是物流服务。淘宝的存在价值就在于提供了支付宝、营销工具和流量等综合性的服务。腾讯、新浪微博等新兴力量正在加入到电商服务商的行列。目前的问题是淘宝不够专注。中小电商和大型电商的需求是不同的,淘宝升级为淘宝商城,这种跳跃性思维会让淘宝付出很大的代价。
四是风险投资意识到电子商务的投资风险。电子商务的用户以年轻人为主,他们一开始就形成了网购的习惯,但整体上不是最具有购买力的群体。在线下还有品牌折扣店、便利店、批发市场、商超、购物中心等各种颇具竞争力的流通业态。电子商务开始和线下业态进行实质性的竞争。亚马逊选择的是和7-11结盟,探索O2O模式。只有拿出有说服力的案例出来,投资者才会认为电子商务的发展不仅仅是订单转化率低、流量成本高、物流体验差、利润率低。这需要电商有很大的创新,而价格战表明这种创新并没有到来。
电商未来发展的关键在于,兼顾专业化发展和综合性经营。对于前者,要坚持主业不动摇,坚持做深做透。线下的厂商已经很专业,电商不走专业化道路将很快被边缘化,别以为消费者只注重价格。苹果手机卖到5000元依然有很多人疯狂地想买,1000元的手机对于主流消费者而言,可能无人问津。但这篇文章想要强调的反而是综合性经营。从封闭模式到开放模式,是电商转型的第一步,这个过程中需要为平台上的中小电商提供综合性的服务。这也意味着垂直化电商平台和综合化的电商平台必将融合。这背后有很多深层次的问题。也是电商发展的巨大瓶颈所在。至于SoLoMo模式,也是电商创新的一个重要方面。但现在成功的案例还不够多,携程是早期的SoLoMo模式吗?如果是的话,携程未来将如何发展呢
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电商未来发展趋势前景
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