消费者体验体系建设-消费者体验提升计划

这几年流量越来贵,越来越多的店铺开始注重顾客口碑的重要性,而好的顾客口碑归根结底是建立良好的顾客体验基础上的。说到顾客体验,很多人会想到产品,想到供应链,但实际上产品并不是建立顾客体验的唯一一环,甚至有时不是最重要一环。在这个方面有好多企业走到了前面,看下面几个图,想必大家就能知道它们是谁。

淘之家

上面几个图分别是阿芙、三只松鼠、海底捞,这三个除了海底捞,其他两个我到至今都没有购买过,那么我对它们品牌的认可显然不是直接建立在产品基础上的。我不知道还有多少朋友象我一样,没有买过雕爷的精油,没有吃过雕爷的牛腩,但对他的这两个品牌非常佩服。这件事就提醒我们产品不是建立顾客体验的唯一渠道,那么顾客体验应该由什么组成呢?

按照我的理解,消费者体验是消费者从不同维度对企业的感知,有接触点的地方就会产生体验。能够让消费者了解企业的接触点可以包括以下三个方面:

在上面的这个顺序中,我把信息放到最前面,然后是服务,最后才是产品,这个是有原因的。大家知道,我们在淘宝的店铺大多不是知名品牌,顾客在最初购买的时候,可能从来没有接触到这个品牌和产品,我们和顾客的第一次亲密接触大多是以信息的形式,比如自然通过自然搜索或付费的广告等形式,让顾客看到,从而点击后进入到我们的着陆页面,在这个过程中,顾客最初接触的往往是文字、图片等信息,然后形成有购买的想法后,可能去找客服或自己拍下,等顾客看到产品的时候,付款其实已经完成了。

所以,在这个过程中,顾客对我们店铺的了解往往是按照信息、服务、产品的先后顺序完成,产品体验的重要性往往是体现在二次购买,而首次购买更重要的会是信息、服务,这也就可以解释,为什么有时换一张图、换一个详情页,有些产品的销量会差几倍。

如何从服务、产品、信息几个方面着手建立消费者体验体系?让我们首先找到影响它们的核心因素,下面一张图以从“顾客、员工、供应商”三个维度进行了分析。

从服务这个角度去看,我们看到服务是提供给顾客的,所以很我们会把顾客放到第一位,大家都习以为常,但是还需要注意到,服务和我们的员工密切相关的,为什么?因为我们的服务实际上需要通过我们的员工提供给我们的顾客的,所以实际上在服务的提供上,员工才是基础,所以很多企业讲员工是第一位的。如果你的员工服务不好,你的员工不可能把客户服务好的,你试想一下逻辑是不是这样?这是服务两个维度,一个客户、一个员工。

从产品这个角度去看,首先顾客会体验我们的产品。我们的产品和员工之间什么关系?我们所有的客户的推荐介绍,都是建立在员工对产品的了解基础上的,同时产品还有一个维度,供应商,他的供货速度、质量、成本控制都会影响到最终产品的竞争力。

从信息这个角度去看,我们接触到顾客有非常多的方式,尤其在今天这样互联网的时代,或者社会化媒体如此丰富的时代,很多我们以前只能通过大众媒体获知的信息,今天一天一夜之间都能知道,今天随便刷一下微博就可以获得许多第一手的信息,这个时代信息传送的方式极大的变化,一方面低成本的信息传播渠道产生了,另一方信息海量化、信息碎片化、信息交互化等变化都使得掌控信息的传播变得更加困难。

通过上面这三个角度,构成了网状的图,非常有意思的现象,在左侧的三个维度中,三条线都是从产品发出来的,所以产品是构成消费者体验体系里面最核心的一环,它同时和顾客员工供应商发生关系,而在右侧的三个维度里面,最重要是顾客,你的服务你的产品和信息最终都要推送给顾客,所以是产品和顾客是构成消费者体验的原点。

下面是我总结的几点,希望对大家有启发:

最后还有一个问题,构建消费者体验体系的难点是什么?在我接触到的中小网商里面构建这一体系的最大的难点是什么?要构建消费者体系首先洞察消费者,相当于一个什么职务?相当于是客服经理的角色。和员工沟通、建立企业的凝聚力,类似一个人事经理的角色。和供应商打交道,控制产品品质这是产品经理角色。还有了解如何传播和营销推广,这是营销经理的角色。我们知道很多中小买家做的很累,原因很简单,老板同时肩负四个职责,这个对于绝大多数人来讲不可能的事情。今天看见超级大卖家,大都把这些工作进行了团队分工。我目前看到的同时能具备这四个能力三只松鼠的老章算一个,因为他很巧,他不是一开始直接做自己的这个三只松鼠的品牌的,他是先有一个积淀的,所以他对于消费者和员工和供应商的了解他都很擅长,很多人觉得三只松鼠成功是因为他有风投,不是有风投他才具备这些能力,是因为他具备了这些能力风投才找他。

多数中小网商是不可能同时具备这四个能力的,那怎么办呢?最后有一些提醒,最终决定我们的成败的,一定不是怎么报一个活动,怎么搞一个爆款,最终决定我们的战略。你没有能力做那么多事情的时候,你一定多找几个人,你一定拉帮结派,你不能单打独斗了,你可以做唐僧,唐僧去西天拉到四个人,你如果没唐僧管理团队的能力,也可以选择做孙悟空,如果你再有没有这个能力你不要考虑创业了,可以线上大品牌去历练一下,不要蒙着头创业,那是在浪费光阴。还有一个是聚焦,麦蒂在NBA替补都没机会,到CBA就可以呼风唤雨,宁为鸡头不为凤尾,这其实有一个理论,降级轮。你在女装做的很吃力了,但是找到到一个合适的细分类目,也许可以呼风唤雨。

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