家居电商平台竞争定位分析

各行各业电商都蓬勃发展,家居行业的电商可能是少有的例外。我近一年前总结家居电商发展是“线上下不来,线下上不去”。一年过去了,这个趋势依然没有根本的改变。

淘之家

大家都知道家居电商难做的原因:需要线下实物体验丶需要售前测量售后配送安装服务丶单价高运输成本大网购风险高等等。这里就不再展开细说。

本文想从定位的角度,来分析一下目前的一些家具电商发展中可能存在的问题。

首先要谈的当然是淘宝天猫,还有天猫的接地伙伴爱蜂潮。淘宝天猫家居销售一年好几百亿,是家居电商当之无愧的老大。在家居品类,京东刚刚开始,苏宁可能还在筹备中,其他独立平台也基本没消息。应该说,在家居品类,大淘宝与其他竞争对手之间的差距可能是最大的。

但是淘宝天猫在家居品类的发展也有自己的苦恼:客单价低,不到500元;品类局限,仅限于卫浴丶板式软体家具和灯具等。计划打通O2O通道的爱蜂潮,一试不成,二试也有一年了,仍然不温不火。

我一直在尝试解释爱蜂潮不温不火的原因,却没有令自己满意的结果。这里用定位的概念再尝试解释一下,看看是否有意外的收获。

首先爱蜂潮在线下的定位是什么?从线下看,那就是在城外诚传统家居商场卖便宜货的地方。有图有真相:那些在城外诚传统渠道有商铺的品牌,在爱蜂潮展示的都是低端便宜货。我曾驻足在爱蜂潮与传统商场的交界线上观察,很多来自“传统”的消费者到了这个分界线就打回了,甚至不想知道前方是什么。

其次从线上用户看,如果不甚注意,可能根本不会进入天猫家装馆北京站的爱蜂潮入口。我甚至进了几家在爱蜂潮设店的商铺(其中有淘品牌),也大多没有发现爱蜂潮的入口。如果这个发现是事实的话,就不难解释爱蜂潮至今不温不火的原因了。

理想定位很丰满,实际操作却很骨感。原来定位线下体验的爱蜂潮,却难迎得线上的流量,体验也就落空了。

由此引出几个值得家居电商人思考的问题:1.既然都说线下体验重要,为什么这些蜗居爱蜂潮的品牌不积极把用户引导到线下来体验?2.作为线上商城的线下体验馆,爱蜂潮应该具有多大的面积才是合适的?目前爱蜂潮据说有五万平米面积,这样大小的商场做线下体验馆合适吗?3.作为线下体验馆,爱蜂潮应该在哪些方面充分展示与传统商场不同的差异性?

很显然,这些问题都和爱蜂潮的定位有关系。

接下来谈谈家居媒体经营家居商城的定位问题。此类网站有新浪家居就丶搜狐的焦点家居商城丶搜房网的家天下丶house365的商城等等。问题是:这些网站有流量,而且绝对是精准流量,可是这些网站的商城却卖不动货。为什么?

有流量但不定有销量,这个似乎悖论的结果却是千真万确。

这绝对是定位的问题:媒体网站做不了生意。里斯在其《互联网商规11条》一书中早已有论述。不再多谈。

齐家网应该是下一个分析对象。在2012年前,齐家网应该是家居建材行业电商的一枝独秀,而且令人称道的是:齐家网是一路挣着钱发展的!这个事实,大概要让绝大多数电商都汗颜。

可是,网络团购模式在复制上难度要比想象的大得多:每个市场都有不同的供应商丶不同的市场网络环境和不同的家装消费习惯,所以网络团购网站整体上在地域的扩张上都不是十分顺利。齐家网也不例外。同时,家居建材行业增长的减速丶网购的迅速发展丶以及各种线上线下的促销活动价格大战都在严重阻碍着齐家网团购市场的发展。

以上这些因素,使得齐家网在获得百度的投资后,并没有在网络团购方面有令人振奋的发展。随着电商平台的兴起,齐家网开始了网络团购以外的业务模式拓展:先是线上商城,后来又集中发展线上家装交易平台。

如果再上齐家网,你将发现齐家网的域名已经完全改成了jia.com(一个花巨资购买来的域名)。原来以网络团购着称的齐家网,现在团购已经让位给家装交易平台及商城等功能。至少如果不熟悉齐家网的用户,绝对不会从当前网站上看出齐家网的主营业务依然是网络团购。

齐家网的定位已悄然发生了根本的变化。如果你是齐家网的老用户,你会怎么想?如果你执着团购,可能你会离开齐家网另寻其他专注团购的网站。可能这种用户的专注,也在很大程度上解释了为什么齐家网的网上商城前期不是很成功的原因:齐家网的用户大多都是奔着网络团购去的。他们坚信网络团购才是真正的低价。

至少在我看来,齐家网的定位开始变得模糊起来:齐家网是干什么的?是网络团购?是商城?还是装修交易平台?虽然依然是为了“让装修像喝茶一样轻松”,但是怎样做确是不甚明了了。

至少和土巴兔网相比,齐家网的定位开始变得很不明确了。

土巴兔网是最近才冒出来的一个网站,流量增长迅速,用户粘度高。其模式十分简单:家装消费者招标,家装公司投标。网站实际上解决了消费者选择家装公司的难题。

我曾在一篇题为《家居电商渠道之营销链分析》一文中指出:未来家居电商竞争的战略制高点,是家装消费者线上流量的入口。而土巴兔网(当然现在也有了许多模仿者和竞争者)做的,似乎正是这个家装消费者的流量入口。所以在我看来很是可怕,不知家居电商的同行们有多少已经在严密关注土巴兔网的发展。

我用一组Alexa流量数据(2013年7月16日9:00am)的对比来说明土巴兔网发展的重要性。

齐家网土巴兔美乐乐

UV288,000135,600157,800

PV1,468,8002,644,200836,340

齐家网不愧是老牌,日均UV依然遥遥领先,土巴兔可谓后生可畏,日均UV已经与美乐乐网不相上下。可是如果了解内情的话,就知道齐家网及美乐乐的UV大多来自各种线上推广,而土巴兔却少见线上推广广告。

如果只是依靠自然流量就能够在很短时间内赶上大量投入线上推广的家居电商老牌劲旅,实在是了得!而更了得的是其人均PV值,高达19.5,是齐家网的3.8倍。(虽然说Alexa的流量数据不是十分精准,但仍然可以从总体上说明土巴兔与齐家网之间的区别。)

从以上数字比较,应该明白我所说的齐家网的定位开始变得模糊的意思了。

土巴兔的数字,也在某种程度上描述了家装流量入口的概念。当然,土巴兔目前的信息整合以及后期盈利方面,还存在着很多不足。

我把美乐乐也拉来一起比较,是因为美乐乐是当前家居建材领域的一枝独秀,基本走通了商业模式,发展速度迅猛:12年10亿,13年计划30亿,14年100亿。其特色是线下体验店系统的建设:12年136家,13年目标300家(目前已逾200家),14年目标1000家。其开店速度惊人:2013年5-6月,基本上以每天一家新店的速度发展。

美乐乐的定位是线上家具,它在商品供应链整合及优化上,以及网络引流SEM等方面,都有着令人称道的作为。

但是,从一个家具品牌商城过渡到一个家居建材综合性平台,是美乐乐在未来将遇到的严峻挑战。

最后谈几句传统家居渠道的电商定位。当从线下将品牌延伸到线上时,很难让消费者改变对原来线下传统渠道的品牌认知,因而这种传统品牌的认知将在相当程度上影响着消费者对其线上平台的新认知。换句话说,除非另起炉灶,否则传统家居渠道的品牌形象将随之延伸到线上平台,而且线下品牌越强大,这种品牌延伸的影响也越大。

所以,家居传统渠道在其线上品牌定位时,必须考虑到这个品牌延伸的影响。

当然,对传统家居渠道品牌需要重塑品牌形象的,线上平台的重新定位也许是一个难得的机会。

严格来说,家居电商目前还是一片蓝海。新入者仍然还有机会,关键在于正确的定位和切入点。

(本文为原创,仅代表作者个人观点。版权所有,转载或引用请注明出处。)

唐人:家居电商业内人士。本专栏专注中国家居电商发展,文章多为作者实践中的思考,仅代表个人观点。

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