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给淘宝CRM专员的告白

时间:2015-06-11 09:48:37  来源:思路商道  作者:

  CRM那点事

  目标客户(Target Customer)是营销活动的动点与核心,营销活动是为了有效的向目标客户传到营销诉求和利益点以达到预期的收益目标,营销方案与目标客户的匹配程度决定了活动的响应率和ROI。因此,分析客户特性选择合适的客户进行营销方案是CRM专员的一种必备技能。

  1、选择最合适的客户

  客户筛选有一个误区:选择最优质的客户做营销活动,活动的效果会更好,但实际上最优质的客户并非都适合所有的营销活动。比如,店铺准备对几款滞销的羽绒服产品进行清仓打折活动,需要筛选一批目标客户进行短信营销。如果CRM专员选择最优质的客户作为目标客户,那么实际上,这些客户持续地进店浏览和购买,对店铺产品早已了如指掌,之前都已经买过店铺畅销的羽绒服了,现在给他们推荐打折产品不符合他们的需求,还可能会对之前以正价购买的客户产生负面影响。

  相反,如果CRM专员选择从入冬以来,在店铺里拍下过这几款羽绒服,但是最终没有付款也没有购买过其他羽绒服的客户作为目标客户,那么这些客户之前曾经拍下过,说明他们对这几款羽绒服有兴趣,另外未购买其他羽绒服说明他们对于羽绒服可能还有需求,其中价格肯定是一个重要因素。

  2、先有营销方案还是先有目标客户

  目前,电子商务行业正处于市场爆发性增长时期,大部分消费者都是网购小白,为了达到占据这些小白的心智的目的,电商品牌会通过各式各样的广告、营销活动、打折促销活动让客户成为会员,导致目前大部分电商企业的CRM是营销活动驱动客户筛选开展的,是当前电商发展趋势所决定的。

  以细分客户为主导的营销活动策划需要建立在拥有大量的客户基数,并对客户数据挖掘有深刻理解的前提上。目前也只有部分大型的线下快消品企业有能力以客户为导向制定产品策略和营销计划。

  因此,只能说以营销活动为导向的客户筛选能够更好地适应当代电商快节奏发展的时代背景。在不远的将来,当线上电商发展成熟,也会逐渐出现以客户为导向的营销策划的变化,这只是时间问题。

  3、以客户为中心的营销

  营销的类型往往由客户筛选的方法决定,部分淘宝、天猫商家眉毛胡子一把抓,只懂群发和随机筛选的叫做撒网式营销;根据R值将客户分为3组,取出其中1组客户做有针对性的营销活动叫做差异化营销;根据RFM的3个维度结合客户商品偏好设计精准营销活动的叫做以客户为中心的营销。

  淘宝CRM专员常常会面对“营销成本有限,营销目标不变”的挑战,在这种难题下提高ROI是必然的选择,毫无疑问以客户为中心的营销是最有效的提高ROI的方式。

  4、筛选维度的组合

  要实现以客户为中心的营销显然需要丰富的筛选维度,而我们日常使用的筛选维度主要有客户属性、消费信息、活动信息3类,可以整理比较完整的客户筛选维度:每一类客户属性下都有许多维度可以用作客户筛选。通过消费信息属性可以筛选出不同消费特征的客户,而客户属性则可以区分客户属性的差异,为了找到“最适合的目标客户”,CRM专员通常会用通过多种属性的筛选条件组合来提高客户筛选的精准度。

  如图4-1所示可以通过消费信息、客户属性、活动信息的组合筛选出不同类别的客户。打个形象的比方,我们要筛选出“高富帅”客户,高和帅可以通过客户属性筛选,富可以通过消费信息筛选,最终通过两类属性的组合找出“高富帅”客户。

  

 

  图4-1多类属性组合筛选示意图

  5、客户组的复合筛选

  在营销活动的客户查询过程中,经常会遇到一些无法通过筛选条件组合完成的特殊场景。比如,一个店铺开展店庆活动,需要对店铺中A、B、C品牌的客户进行活动营销,但是如果把购买过A、B、C品牌的客户分布筛选出来进行活动通知。这样执行,即对客户产生了困扰,也增加了企业成本。

  而这个问题其实可以通过符合筛选的方式解决:使用通过三个客户组进行排重的复合筛选方式,定义如果在客户同时属于A、B、C三个品牌分组中的多个分组的情况下,那么客户将优先被划分到C品牌组,其次是B品牌组,最后才到A品牌组。这样对于同时购买过A、B两个产品的用户,就会因为优先级而被划分到B品牌组,也就不会重复到活动通知了。

  其他常规的符合筛选有排除、交集、合并、排重、拆分、抽样6种,具体的使用方法可以参考图5-1

  

 

  图5-1客户组的6种复合筛选方式

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