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【管理】客户管理行动指南

时间:2015-06-11 09:42:09  来源:思路商道  作者:

  一直以来,国内培训领域在营销技术层面对“客户关系管理”的研究甚少。现有文献或课题或只停留于以客户为中心的营销管理思想,或讲述终端渠道的客户大数据管理(如超市、证券公司等的数据库营销),或解析基于IT平台的客户关系管理系统(CRM)。而对于如何维护客情关系、如何创造客户价值、如何建立客户忠诚等都没有给予完整、系统的解决方案,尤其针对B2B业务类型,而这正是现在企业所缺的。

  

 

  客户价值最大化

  “在客户满意度方面5%的提高可以为企业带来双倍的利润。”这是《哈佛商业评论》的一个论点。而世界知名的通信研究和咨询机构YankeeGroup在分析报告中也指出,“2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。”

  显然,客户价值最大化是客户关系管理的一个终极目标。需要指出的是,客户价值决不只是客户带给企业的利润,而是包含两个层面:客户对企业贡献的价值和企业为客户创造的价值。这构成了客户管理的根基,即企业选择有价值的客户,通过完善的客户服务和系统的客户分析全面满足客户需求,提高客户收益,建立客户忠诚,同时降低企业营销成本,最终实现客户利益最大化和企业利润的持续增长。

  价值的大小取决于利益获取和成本付出之差,由此我们可以得出如下客户价值模型:

  企业可以通过持续改进产品、服务、人员与形象来增加客户利益获取,同时,可以通过降低客户的货币与非货币支出来减少客户成本付出,实现客户利益最大化。客户则可以通过重复购买、推荐等带来企业收入的增加,同时因客户忠诚而使企业营销成本下降(开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5—10倍),实现企业利益最大化。

  基于上述客户价值的分析,一个完整的客户管理循环构建而成。

  客户管理循环为我们实施长效的客户关系管理指明了路径。从本质上讲,客户关系管理其实就是服务营销,切合了美国学者罗伯特·劳朋特(RobertLauterborn)提出的著名的“4Cs营销理论”。

  建立客户联络

  基于客户管理循环的行动路径,出色的客户关系管理要求销售人员首先针对其重要或者核心客户建立持久、定期的联络。其中,两项重要任务是建立客户数据库,回访与客户关怀。

  客户联络有五大基本职能,包括:

  1.客户关怀:作为感情投资,客户企业或个人有什么问题需要出力或援助?

  2.信息传递:向客户传递哪些有价值的业界信息,成为“消息灵通人士”?

  3.交易推动:如何促进客户的交易进度与重复购买,说对话,做对事?

  4.服务提供:服务始于售后,可以向客户提供什么技术支持或者服务资源?

  5.情报收集:记录客户的意见反馈、需求变化及组织内部任何的重要变动!

  国内一家酒业媒体曾刊文《客情维护4招11式》,教酒厂如何维护他们的客情关系(经销商和终端商),颇为实用。这里不妨列举其中的几个招式:

  小恩小惠连续不断。客情关系要维护好,必须从内心把终端老板当成自己的朋友,平时可根据他们的关注赠送一些小礼物。切记,礼物一定不要太贵重,要简单、实用、有意义。比如在得知他们的孩子今年中考或高考时,你可以到书店买一些考前冲刺的书籍和资料赠送,对方会感觉你很用心;或在得知某个终端老板有一些病症的困惑,你可以在网上找一些治疗的办法,将其整理成文带去,对方会感觉你不仅是生意上的伙伴,更是生活中的朋友。

  大活小活遇到则干。平时业务人员跑终端,经常会遇到终端老板在搬运货物,或整理店面的情况。这时候,你不要说一句和产品有关的话,而是直接放下回访单、广告宣传等物料,去协助对方做一些力所能及的活,好像你不是一个业务员而是一个店员。

  当干完这些活,接下来再和终端老板谈什么事情,相信你就多了一份感染力,对方会因你的实在、热心而感动。无论你是业务员还是经销商老板,在跑终端过程中一定要多观察,多去为终端客户做一些力所能及的事情。

  时时分享成功经验。在走访终端的时候要经常搜集终端老板成功卖酒的做法。比如,他们是如何给消费者推荐的?如何做了一次陌生的婚宴酒席?如何挖掘团购资源?然后将其整理成文,在和其他终端老板沟通的时候,将这些具体的方法告诉他们,将成功经验分享给他们,对方一定会对你的专业和帮助给予肯定。

  发展客户关系

  客户管理循环的第三步是发展客户关系,包括扩大客户关系范围、提升客户关系层级、制定客户维系策略等三项核心任务。

  客户始终存在变数。比如,客户的人事结构会有变更,产品质量会影响客户的满意度,长期疏远会造成客情关系淡化,客户的需求会随时间发生改变,而对手也在不断寻找你的漏洞。发展客户关系,就是将“变数”转化为“常数”,保证双方合作关系不间断延续,有效应对失误与危机,关注客户问题并提供帮助,及时发现客户的采购动向,对竞品保持监控与反应。

  就提升客户关系层级而言,销售人员与客户之间从普通的买卖关系提升到良好的人际关系,可分为四个层级:过客、熟人、朋友、知己。

  销售人员应重视在售后工作中,建立、发展与客户良好的人际关系,按照一定的递减比例,将其对客户的个人关系从过客提升到熟人、朋友、知己三个层次上来。这很难找出一个固定的比例,通常在所有的客户中,熟人比例最多,朋友的人数其次,知己人数最少,大体上100个相识者中有50个左右成为熟人层面,约有10个成为朋友,3—5人可以成为知己。

  创造客户价值

  在客户关系管理中创造客户价值,就是把工作重心从产品销量转移至对客户的价值贡献和成本削减;立足全过程、多方位的咨询,提供解决方案而不只是交易;关注业务改进与创新,提高客户的投资回报,致力于双赢。

  销售人员此刻应该完成重要的角色转型,从“销售经理”变身为“客户经理”。前者致力于卖出更多的产品,多以个人业绩为导向;后者站在客户角度提供专业建议、方案及增值服务,帮助客户经营成功。真正意义的“客户经理”定位四项工作:客户服务、关系维护、业务咨询以及产品营销,致力于成为客户可咨询和可信赖的顾问,提高买方投资效益。

  创造客户价值的理念可以从现代营销学之父菲利普·科特勒的“顾客让渡价值理论”中找到答案。顾客让渡价值是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则是为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

  顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更高的“顾客让渡价值”的产品,做好“加减法”。

  课堂上,在讨论完上述案例后,我做了如下总结:

  表面上看,销售人员很努力,可谓用心良苦,但事与愿违。为什么?

  一个最大的问题是,自始至终,销售人员想到的只是如何填补自己的月度销售指标,完成任务,而根本没有考虑代理商的问题和诉求,没有去想代理商到底需要什么,自己又能为代理商做什么。

  代理商为什么屡屡关机甚至避而不见?是因为眼前的这个销售人员对自己没有任何帮助或价值,只知道一味地压货。销售人员始终站在自己的立场行事,销售不是客户导向,而是自我利益驱动。面对这样的卖家,买家又怎么可能买单呢?

  其实,代理商眼下的日子不好过,最关心的是如何挣钱,以及我们如何能给他们提供更多的资源来渡过难关。这些才是销售人员应该多下功夫、早下功夫的地方,饭局无疑只是在浪费时间。

  有朝一日,如果我们的销售人员真的成为一个能为客户解决问题、打理业务的顾问,成为对方一个不需要发工资的“营销总监”,那么,不是代理商关机,而是我们要关机了……

  在我点评后,各组学员就本案例以情景再现的方式进行了讨论,热烈、持久。最后想出的对策多样、灵动,充分体现了客户导向的销售思维,让人眼睛一亮,看到希望。比如,整合企业的高校资源,帮助代理商扩展销售渠道,用于校内音乐活动和演出;鉴于代理商在新客户开发中有成本和人手的困难,企业可以提供工程师协助安装和调试,分摊人工成本,价格和利润可不作让步……

  提升客户忠诚

  虽然这是客户管理循环的最后一个阶段,但事儿其实每天都在做。这包括监测和优化客户的“忠诚度指标”,有效应对和管理客户投诉,以及调查客户流失原因,制订补救改进方案。

  什么是客户忠诚?它是客户对企业产生依赖的一种行为倾向:客户对所购的特定产品或服务产生了好感或依赖,并形成行为上的偏好,进而可能重复这一行为。

  客户忠诚的意义之大,无人怀疑。一个公司如果将其顾客流失率降低5%,那么利润收入就能增长25%—85%。老顾客会不断重复甚至增加购买,并向别人推荐,对价格不敏感,从而减少了企业的营销成本。

  衡量客户忠诚有两类指标,企业可以根据这些指标时时给自己的客户关系管理打分:

  基本指标

  保持周期性的重复购买行为;

  愿意购买企业的其他产品或服务;

  将企业及其产品推荐给他人;

  对竞品的营销吸引视而不见;

  对企业有良好的信任,能够容忍服务过程中一些偶尔的失误。

  附加指标

  客户份额占比;

  有效推荐;

  关系持续时间;

  交易频率及营业额;

  生命周期价值。

  (作者系营销实战导师,原世界500强美国辉瑞公司CAPSUGEL事业部中国区市场经理)

  案例解析

  我在给一家全球著名的音响制造商做内训时,收到学员写来的这样一个案例。

  学员案例原文:

  背景:客户是我们的代理商,一家专业音响工程公司,代理包括我们在内的世界一线品牌的专业音箱、话筒及调音台设备。主要销售对象是国内大型剧场剧院、体育场馆、演出租赁公司、广播电视和酒吧会所等娱乐场所(少部分)。

  市场行情不容乐观。中央号召一切从简,国有项目停滞,政府演出活动取消,各种晚会也都暂停,外加竞品的强大攻势,销售形势严峻。我们公司产品在代理商的库存已达到200多万元,并且每个型号都有备货,热销产品超额备货。

  问题:本月自己的销售目标为65万元。到目前为止,邮件发送过3次给代理商总经理以及各相关部门负责人,始终没有回音。总经理一直关机或不接听,部门负责人虽然态度好,但不能拍板。代理商给我们的答案是库存什么都有,其次没有项目出货,而且由于市场冷淡,遭到了客户之前预订两套设备的退单。

  在之前一个月与代理商老板接触中,我们使用了各种方法,可以说摸准了老板的性格喜好。会谈地点也由会议室转移到了茶室乃至饭桌,不断变换,主要是为营造不同的气氛,缓解一些可能出现的尴尬场面,彼此给对方留下一定表述的时间。

  但是按照目前的情况看,压货已不可能,65万元的销售指标完成不了。

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