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御泥坊:从“卖货”到“线上卖货+线下狂欢”

时间:2015-06-02 09:56:06  来源:思路商道  作者:

  一场演唱会,从无到有,历时122天,商品与商演结合恰到好处,粉丝参与度高。谁也没有想到一场演唱会所带来的蝴蝶效应也是巨大的。御泥坊的周年营销活动,一直以制造话题而闻名,我们就来分析一下9周年的膜范女神演唱会的营销活动。

  对周年庆的重新定义

  在过往的年代中,民众对于周年庆的印象就是打折促销。不管是线上(电商平台与互联网品牌)还是线下(百货公司、商业地产等),在周年庆的营销活动中,大家的营销打法都比较雷同,最后归结点还是个卖货郎。

  其实御泥坊的演唱会形式,其实在线下百货以及商业地产的周年活动中也是普遍存在的,模式并不新颖。但御泥坊此次9周年活动,实质意义上是对周年庆的重新定义,也就是从“卖货”向“线上卖货+线下狂欢”转型。相关数据显示,演唱会门票售罄,在演唱会之前与聚划算合作的定制产品销售状况良好,达到预期指望。

  御泥坊的9周年营销活动的策划人员到底是在哪几个时间结点进行有效而广泛的传播呢?

  解读“膜范女神”演唱会的传播节奏

  

 

  在整个活动分五个阶段,蓄势期、预热期、爆发期、演唱会以及延续期。每个时期都有比较重要的事情执行。

  蓄势期:

  1、定制产品企划;2、微博微信的红包预告传播。比如御泥坊针对春节蓄势做了三大动作:活动猜想(结合春晚,猜想演唱会明星);微信红包(搭载春季招聘,有奖转发)活动UV(用户数)23W,PV(浏览量)41W,76050+位参与转发并获得红包;微博红包(春节火热明星/企业发红包)

  预热期:

  1、强调膜范女神的概念,并通过明星海报以及微信话题进行传播(微博#我的范儿#有奖转发:活动 阅读量31w话题 讨论量1.3w,阅读量257w);2、会员视频的首发,利用用户切身的经历去述说,同而产生情感共鸣的效果。如今的广告需要走心而非走肾(广告门、微博微信等同步推广:①广告门阅读量:微信8497,网页12525;②泥浆男微信阅读量:12000;③3个微博营销号:转3115)。

  爆发期:

  1、联合其他与御泥坊相同用户的商家一起营销,这期间御泥坊联合9大商家联合,在各自微博带膜范海报、发起#我的范儿#话题有奖转发活动(活动覆盖粉丝1072w,活动总转发4301次,评论3396条);

  2、此次演唱会以及定制产品的口碑传播,借助明星与达人的效应让消费者参与商品试用,从而制造口碑传播(182 位达人#我的范儿#主题,1077 篇推广贴,91 次各大论坛首页推荐);3、话题炒作,这期间并非空旋来风的话题炒作,而是要借助当下热点,引起话题讨论,从而达到大量曝光的效果。主要围绕焦点人物邓紫棋进行炒作(第一波:邓紫棋耍大牌;第二波:邓紫棋凭什么对抗《我是歌手》(揭露身价);第三波:洗白邓紫棋;第四波:借力邓滚出娱乐圈;第五波:热点——洪涛&邓紫棋撕逼大战)。

  3、官方的资讯发布:第一波:千万办演唱会 邓紫棋等云集;第二波:沈梦辰与邓紫棋同台;第三波:邓紫棋身价200w 被卫视封杀;第四波:邓紫棋携众女神长沙开唱(发布至人民网、网易新闻、朝闻天下、新华网、腾讯等20余家媒体网站)。

  演唱会:芒果TV开创新玩法,也就是线上线下同步观看演唱会,让未到现场的御泥坊粉丝可以通过芒果TV进行线上观看。在演唱会的形式上,此次御泥坊将携手芒果TV开创 “线上(在线观看)+线下(现场演出)”的新玩法,观众不仅可亲临现场,还可购买PIN码在线观看,并能在现场进行线上线下互动。购买PIN码的通道即将在聚划算“聚唱会”开启,关注聚划算即可获得最新购买信息。同时,御泥坊还打造了一系列会员福利,不仅准备了天猫、聚划算VIP座位、专属通道,部分VVIP会员还享受有包机票、包酒店的“超级膜范特权”,以及多个彩蛋设置的超级惊喜。

  延续期: 在专业媒体上传播御泥坊九周年营销活动;在官微以及其他媒体渠道传播演唱会精彩瞬间以及花絮;

  从御泥坊9周年的营销活动来看,娱乐化元素明显加重,从营销的多元来看,此次营销方式——演唱会并不新颖,但他们的整合能力极强,不管是线上还是线下,都能比较到位的将相关信息传递给受众并能让受众不反感。将线上线下打通,集平台运营、产品销售、市场营销、御泥坊会员多维度贯穿结合,做到品牌的全面整合营销。

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