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柯玛妮克:女鞋周转率如何逼近ZARA?

时间:2015-06-01 10:02:51  来源:思路商道  作者:

  2015年4月1日,一则互联网女鞋品牌的融资消息,让柯玛妮克再次成为焦点。这个成立于2010年10月的女鞋品牌,曾仅用半年时间就跻身天猫女鞋类目十强,此后每年以超过200%的增长率快速增长。2013年和2014年天猫双11,该品牌两度拔得女鞋类目互联网品牌的头筹。

  这是柯玛妮克近几年的成绩单。而在此次融资之前,曾有不少企业和资本向其抛出橄榄枝,最终品牌创始人林双德选择了IDG资本。后者投过百度、携程等互联网公司,也是韩都衣舍、三只松鼠、茵曼等互联网品牌的投资方。据了解,这不仅仅是因为IDG资本的行业影响力和资金支持,更重要的是,柯玛妮克目前需要好的投资伙伴帮助企业提升管理和运营水平。

  “每周更新两次,SKU稳定在1700~2000个,每年11次的存货周转率,接近ZARA、H&M。”这是林双德对柯玛尼克的直观描述。经历了2014年的库存阵痛,今年他将重点放在优化柔性供应链上,“产品延伸和创立子品牌将在条件成熟的情况下再进行。”

  库存阵痛

  2010年前后,整个女鞋类目还处于平稳上升期,用户网购女鞋的频率不断提高,但电商平台上却鲜有高端女鞋入驻,行业内部同质化现象严重。曾有5年鞋材供应商经验的林双德看到了这块蓝海市场,开始从中高端消费者切入,希望打造一个土生土长的互联网女鞋品牌。

  伴随和参与着品牌发展的是淘内甚至整个电商环境的变化。一方面,越来越多传统品牌开始进入电商平台,线上线下渠道开始融合,类目内部竞争渐趋白热化;另一方面,国内中产阶级消费能力明显提升,对中高端产品的需求不断扩大。

  2011年5月,柯玛妮克确定了全网经营模式,开始迅速向各大平台扩张。当年11月,首次参与天猫双11,日销售额便破百万元,次年双11,单日突破1500万元成交额的成绩,让这个品牌开始被人熟知和牢记。

  然而,2014年初,柯玛妮克却经历了成立以来最痛苦的阶段。为了提升消费者复购率和店铺销量,公司制定并执行了“多品类、每天上新”的销售策略,大幅提升在线销售SKU数量,上半年同时在售的鞋款高达1400多款。这一策略使柯玛妮克的销售大大提升,但也为后端的库存带来了隐患。林双德回忆说,由于对市场需求预判出现误差,短期内新增了大量货品,仓储运营能力不足,风险评估做得不够,公司业绩在迅速提升的同时遭遇了5000万元的库存压力。

  这是互联网品牌发展过程中典型的症状和痛楚。为了在短时间内提升业绩,品牌迅速扩张产品线,很容易因市场预判不充分而造成失误。所幸,发现情况后,林双德及时升级商品运营体系,并强调数据分析和销售预判能力,将仓储物流等环节外包给专业公司,终于在2014年下半年解决库存问题。

  这场库存危机也让林双德开始对运营模式有了新的思考。他坦言,对柯玛妮克来说,现在以及未来几年的努力重点,都将是品牌建设和柔性供应链的不断优化。

  像 ZARA 一样快速周转

  互联网品牌往往会在野蛮生长了一段时间后,遭遇供应链的考验。对此,曾经的鞋材供应商经历让他颇有底气。他提到,互联网品牌与传统品牌商业模式的不同造就了前者在商品流转率上更具优势,但同时也对供应链的快速反应有着更大的要求。

  据了解,线下传统品牌的正常商品流转是这样的:开季铺货时,由于鞋子的尺码和颜色较多,第一次单店铺货需要达到当季销量的70%~80%。为了保证生产满足铺货需求,生产需要提前6个月展开。在此期间,还要召集全国各区集中总公司开定货会,再提前3~5个月进行样品研发。定货会结束后,再整理订单、试产。如此下来,一个流程要花费9~12月的时间。

  而互联网品牌通常只需要一个仓库,当季货品提前两个月进行研发加生产即可。相比线下品牌,这样可以节约7~10个月的时间。林双德介绍说,目前柯玛妮克从产品设计到上架,快速反应能做到只需10天左右的时间,存货周转率达到11次/年,这与国际快时尚品牌ZARA接近。

  虽然女鞋与女装有着SKU等方面的诸多不同,在面向全国不同地区的消费者时,库存的快速周转同样重要。柯玛妮克的做法是滚动上新,先降低首单量,即首单量只占当季货品总量的5%~10%,仓库也只保留7天的需求量,随后根据需求滚动上新和补货。公司的自动补货系统,可实时监控到库存运转情况并进行数据调取和分析,根据7天的库存安全周期、生产周期、每款鞋子每天的需求量等关键的数据点,分析出补货临界点。

  当然,这种多批次、小批量的下单方式对上游的供应商也提出了更高的要求。对于这些多频少量的订单,柯玛妮克会适当让利供应商,在通常基础上加到2%~3%的费用,提高对方合作的积极性,保证产品多品类、快周转地循环运作,降低自身库存风险。

  在组织架构方面,公司也力图扁平化,以进一步提高团队反应速度。目前柯玛妮克内部有三层组织,分为方向层、资源支持层和战斗层。其中,方向层负责公司和品牌的战略方向,资源支持层负责调配资源,战斗层负责品牌的运作和执行。三层组织权利分散,但目标明确。目前柯玛妮克的人均产出大约是业内同行的两倍。

  资本撑腰版图扩张

  尽管2014年遭遇库存危机,但品牌还是在2015年初获得了IDG资本的青睐。在IDG副总裁赵剑海看来,柯玛妮克“高品质、多品类、快周转”的运作模式,可以充分发挥电商的优势。此外,互联网对人们生活的影响越来越深入,作为女性时尚消费的大品类,女鞋电商的市场还没有被挖掘透,因此优秀的互联网女鞋品牌未来成长空间不可限量。

  据林双德透露,这笔融资完成之后,柯玛妮克将进一步对供应链进行优化,如打通从品牌商、生产商、原材料供应商的信息通道,提高供应链整体效率;与供应商深度合作,通过细化产品分类,对供应商进行分类,让他们去做各自擅长的产品,提升生产效率;通过信息整合,实现相同工艺高度化分工和大批量生产等。此外,还会考虑引入3D技术,降低产品模具开放费用及时效问题。

  而品牌建设方面,接下来两到三年内,他们还将培育两到三个新品牌,这些新品牌的经营领域会逐步扩张到服饰鞋帽全领域,“希望能提供整体的时尚解决方案”。不过目前,具体先往哪个类目扩张,子品牌的定位如何,并没最终确定。

  林双德表示,此前他们还没有子品牌拓展的经验,因此这对品牌来说会是一个新的挑战。2015年,柯玛妮克的发展重点依然会放在提升产品、建设品牌、优化柔性供应链上,“产品延伸和创立子品牌必须在对市场进行深入分析,并作出准确预测和判断后再去开展。”

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