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直通车优化关键词的四个阶段

时间:2015-05-26 10:27:57  来源:思路商道  作者:

  可能分享的内容有点多,还希望大家能够耐心的看完。

  第一阶段:按宝贝主要名称+属性词提交海量关键词

  关键词在店铺的作用,所以这个阶段流量是至关重要的。如果想要保证既有广泛的来源又不浪费推广费,那么就要保证所提关键词必须跟宝贝名称相关,这样价格会相对低一些!行业热门词在这个阶段展现量很高,但成交率很低,所以不要大量提交!跟宝贝属性无关的词,质量得分不仅非常低,而且让后期的优化工作无从下手,也不要提交!

  按名称词丶属性词丶促销词丶功能词等,分别分布在四个推广计划中,关键词的组合方式在上一篇文章已经有介绍:名称词+属性词丶或促销词等二组或三组结合,每个计划尽量提交200个关键词,为什么要在四个推广计划呢?这些基础的问题大家可以度娘一下,或者直通车后台常见问题中搜索一下,答案自会分晓!

  以下列出每个计划中分别包含的主要关键词

  计划A:零钱包丶真皮丶多功能丶韩国丶包邮丶女式丶正品

  计划B:手机包丶小钱包丶女士丶牛皮丶多用丶免邮丶专柜

  计划C:iphone5手机包丶苹果5手机包丶多功能手机包丶iphone4手机包丶苹果4手机包丶韩版丶女丶

  计划D:买菜包丶妈妈丶双层丶多层丶拉链

  还有一些跟宝贝属性接近但相关度不高比如:手抓包丶手拿包丶小手包丶等这类的词我暂时没有添加,今后看点击率再观察,有可能后续会添加上!

  千万不要提交像:女包丶钱包丶这类词,除非你钱多实在没处花那也没办法,下面举例说明以便于你更好的理解。

  “女包”:展现量高丶点击价格高丶质量得分低丶点击率很低丶转化率0丶烧钱很多!“钱包女”:相关度不高丶展现量高丶质量得分高丶点击率高丶成交率很低丶转化率也很低丶烧钱却很多!

  虽然在宝贝标题中“小钱包”一词,包含“钱包”这个词,但从包包的功能来说,这本来就是一款手机零钱包。买家本意要买一款钱包,看到一款零钱包而随机产生购买的机率我认为不会太高,元芳,你怎么看?

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  我复制三组推广标题供大家参考,昨天和前天,过去7天的点击率,都不能代表太多东西,以下三组是过去30天点击率在1%以上的,

  推广标题举例

  过去30天点击率

  【好评如潮】苹果4手机袋iphone5真皮手机包

  1.09%

  热卖千件红色女士小钱包iphone4真皮手机包

  1.13%

  妈妈买菜小包真皮拉链小钱包双层牛皮零钱包

  1.09%

  iphone4手机包女式真皮多功能手机包零钱包

  1.13%

  关于直通车推广标题给大家一个简单的公式:

  “1个名称词+1个卖点”简明扼要的让买家容易读懂你想表达的商品卖点

  简洁通俗的标题:纵然万花丛中过,还能翘首再回眸……

  直观的推广图片:众里寻她千百度,我找的就是你……

  宝贝详情页介绍:相见时难别亦难……

  买家的心情:蓦然回首,那人却在灯火阑珊处……

  我们的心情:踏破铁鞋无觅处,得来少费些工夫……

  总结第一阶段的任务:提交海量跟宝贝属性相关度高的关键词,让目标顾客方便找到我们,尽量不要偷懒凑数把一个关键词提交在多个计划中重复提交。

  第二阶段:培养有点击量和点击率高的词

  第一个阶段的任务已经圆满完成,可能你会觉得好奇,800个词有必要吗?真正能卖货的词最多就几十个吧,那你再想下仅有能卖货的词来源于哪里呢?

  这个阶段的重要任务:就是要通过点击测试,着重培养点击量丶点击率比较高的词。可以通俗的理解为“养词”,如果不理解我说的再通俗一些吧,就是“养鱼”的养,像养鱼一样养帐户里的关键词!运行过一段时间,至少是七天以上的数据才有意义,要着重培养以下质量得分丶点击率丶转化率丶都很高的词。

  我大概把关键词分为以下9类,对于不同关键词我的优化思路供大家借鉴,这是我每天优化要做的工作:

  点击率高丶排名靠后的词-----提高出价

  质量得分高丶点击率低的词-----提高出价

  展现量高丶点击率高丶点击价格低的词-----提高出价

  质量得分高丶排名靠后的词-----微调价格

  花费最多丶点击率低的词------降低出价

  排名靠前丶成交率低的词-----降低出价

  无展现丶无点击的词-----删除

  质量得分低丶无点击-----删除

  质量得分低丶花费高-----删除

  优化关键词是一个长期的工作,要想达到好的优化效果,大家要做好关键词优化笔记。以7天为一个周期:结合直通车报表丶量子丶数据魔方丶成交来源丶转化数据,再对比丶筛选,从而逐渐提高整个帐户点击率和健康度!

  不同关键词的匹配方式

  接下来说下针对不同关键词匹配方式的优化,至于哪种匹配方式效果最好,建议大家各种匹配方式全试一下。分享我一个朋友的推广方式,他只推广了一款宝贝,他的四个推广计划中关键词分别是这样设置的:

  A计划-----所有关键词全精准

  B计划丶所有关键词全中心

  C计划-------所有关键词全广泛

  D计划-----所有关键词全参与类目出价,A丶B丶C三个计划不参与类目出价

  这样推广的好处是:可以直观丶明确对比得出最有效果的匹配方式,也便于在类目中找到点击量丶点击率高的词。

  我的直通车后台推广了大概有5款宝贝,所提交关键词二组丶三组居多,90%以上跟名称词相关所以提交的比较精准。我以广泛和中心的匹配来对比结果区别不大,后来曾经试过全部精准匹配,因为本身提的很精准,所以精准匹配后点击量和展现量很低,目前我把95%以上的关键词采用了中心匹配方式,只把5%的热门名称词会变为精准匹配。

  第三阶段:提高关键词质量得分,锁定成交关键词的主要位置

  生动的宝贝详情页加上前两个阶段的优化工作,如果你没有偷懒的话,推广效果应该初见成效。现在每个计划中至少会积累出近30个以上左右7-10分的关键词,通过坚持的优化过程,会积累更多点击率丶点击量丶转化率都很高的词,这与质量得分的提高息息相关!既然这么重要,接下来先说下决定质量得分的几项主要因素。

  关键词质量得分计算方法

  质量得分是衡量开车水平的一项重要数据,再来仔细看一下直通车的扣费原理是:

  你实际扣费=下一名出价x下一名质量得分/您的质量得分+0.01元

  影响关键词质量得分的主要因素

  与宝贝标题中包含的关键词相关

  与当前推广计划中标题中包含关键词相关

  与宝贝编辑页面各属性相关

  与宝贝所在主要类目属性相关

  与宝贝详情页综合描述有关

  与推广宝贝的点击丶收藏丶成交转化率

  与当前关键词在帐户中养词时间有关

  与当前关键词参与竞争数量有关

  与店铺其它因素有关:比如图片质量丶是否参与消保丶假一赔三丶作弊记录丶DSR三项评分等有关

  接下来以主要关键词的排名位置来说下我的优化思路

  淘宝目前的搜索结果主要是以图片和标题的形式展示,模拟100位买家在淘宝上同时搜索一件商品,搜索习惯肯定各不相同,举个例子来说:就像看书一样,有人喜欢先看目录,有人喜欢先看结尾;有人习惯从左向右看,也有人习惯从左右向左看;也比如在国内驾座是在左侧,而国外是在右边。这就说明了,在追求个性化丶差异化搜索的时候,具体排名位置是多元化的。

  在淘宝上大多数人的搜索习惯是打开每一页搜索结果,显示器分别以22寸丶19寸丶14笔记本来对比,在鼠标不滚动的情况下,分别可以看到右侧3丶丶2丶1名。而大家买东西通常都会货比三家,所以鼠标会继续向下滚动,最后注意力通常会停留在地面中间位置,即第11名的位置。如果第一页有让人眼前一亮,清晰直观的宝贝主图,让人有购买冲动就会点击进入当前宝贝页面,而第一页的搜索结果只能满足一小部分的点击冲动,大多数人都会继续向后搜索第2丶3丶页并继续向后,直至不断的搜索丶对比。

  上图是列举了直通车排名前5页的位置,最下面蓝色箭头标注的为地面1-5页对应的排名,以地平线为分界线,上面红色箭头标注的是1-5页右侧的排名位置。

  结合网民的搜索习惯最后得出,每一页的3-5名是大多数买家鼠标滚动一下都会关注的排名位置,3-5名比1丶2名出价低,流失率也低,是右侧转化率最高的黄金位置。地面10-11名是大家会视线停留的落脚点,最后总结出:最黄金的位置是每页右侧3-5名和地面10-12名,如果按我的方法去优化,点击率最少能提高2%以上,一般人我真的不告诉的,这样的秘诀全都告诉你了,你再做不好直通车让我情何以堪呢?不要激动,更精彩的在后面等着你和你一起发现!

  到底排在哪一页才最好呢?

  排在第一页的1丶2名在右侧排名中,占居绝对优势,但并非独领风骚就能成交哦!

  排在第一页跟第三页有什么区别?为便于更好的理解,再以我们平时逛街来举例说明。你在步行街第一排第一家店里看到的宝贝虽然有些心动,不过还是会继续再到下一家店,对于女人来说“逛”比“买”更重要,看到心动的才会买下,她们都很享受“逛”的过程。甚至有可能一直逛到第三排某店铺,至于再回到第一家店的比例有多少,今天不是本文探讨的范畴。细心的人会发现,第一家店虽然位置很好,门庭如市但流失率最高,第三排某店,位置虽然偏僻,人流量少,但购买率很高。因为,当一个顾客穿越三条街道,扫街式的逛街说明她的购买意向更强烈,所以第三条街道某店成交转化率大大提高了。

  结合以上实例,再返回到淘宝搜索位置,我来总结主要宝贝排名位置,以便大家更好的来理解

  点击率丶点击量丶转化率丶质量得分高的优质关键词尽量排在前2页右侧3-5名,地面10-12名

  主要关键词不要排在前3页之后,每天微调关键词的出价,以保证更多的词在黄金位置

  宝贝热门名称词,如果展现量很高,成交率不高,更改为精准匹配,排名第2-3页

  点击率高丶出价太低的词,每天微调,使其排在前三页的黄金位置

  排名靠后丶质量得分高的词,微调价格,排在1-2页的位置

  最后补充:锁定主要关键词排在黄金位置,就像好钢要适在刀刃上,但好马还得配好鞍,占居了黄金位置,一定要配优质的推广图片,不然又事倍功半了。

  第四阶段:按成交关键词来继续优化关键词

  上一阶段总结了如何优化主要关键词的排名,如果你一直都做了关键词优化笔记,前期的工作总结为磨刀不误砍柴功。在直通车后台转化数据,可以清晰直观看到,每一个词花了钱,卖了多少货。再看下之前我们把宝贝名称分别分布在不同的推广计划中,这时候你也发现,到底哪些是能为店铺带来贡献的词,有的词花费几块钱,卖几百块,有些词花几百块,只有点击,没有成交,再以这些数据再来验证一下推广宝贝的主要属性丶功能丶用途等,你才会大浪淘沙后,到底哪些词在裸奔。

  花了N多时间和精力,终于象养鱼一样,养出了一些优质关键词,既然验证了得出能为店铺带来回报的关键词,现在就要趁热啦打铁,围绕能卖货的词展开继续提交优化,不要小看这些枯燥的数据,如果掉以轻心,之前的工作就等于前功尽弃了!每天的优化技巧参考第2阶段中我的出价技巧,接下来分享一下这个阶段我的优化思路。

  按转化数据中成交关键词展开继续提交关键词

  以“女士零钱包”这个词来说,可以排在转化转化率前三名了,

  展开这个词,我又提交了女士小钱包丶女士手机包丶等这样的词

  我举例供你参考,具体的方法还是你来实践过后相信比我说更有用

  在当前推广计划中,以成交关键词来展开提交

  第一个阶段中,我已经把宝贝的不同名称分布在不同的计划中,哪同一个关键词,在A计划能卖货,在B计划就未必了,所以一定要看下,当前成交关键词在哪个计划下,再到对应的计划下继续优化

  假设“女士零钱包”在A计划中,你就到A计划中,如果在C计划中来提交相关词,肯定没有在A计划明显,因为C计划重点能卖货的词是“iphone4手机包”

  千万要用心,我再强调一次不要偷懒省事,把一个关键词重复添加在多个计划下。

  在数据魔方中以成交关键词展开提交

  直通车2中我很详细的介绍过关键词选词渠道,再来回忆一下吧,这个时候你会发现优化思路已经变的很局限,怎么办还是要看数据,把成交关键词在数据魔方中展开搜索,查看近7天的数据,记下,点击率丶转化率等数据,对比分析当前关键词参与竞争数及价格,再展开优化继续提交。

  以零钱包来说象“双层”丶“三层”这些词都是在数据魔方中发现的

  “小钱包”一词我展开搜索会发现,“迷你小钱包”的搜索结果,并且这样的词转化率很高,当前宝贝数量很少,所以一定要赶紧添加啦

  数据魔方中宝贝标题诊断数据继续优化提交

  上篇也提到过,在数据魔方中有对当前标题的诊断,以当前标题中包含的转化率高的词继续优化

  对比发现“iphone5手机包”搜索人气是“牛皮小钱包”近10倍,所以好的效果总是给有心的人准备的,这里可以查询到当前标题中包含的关键词搜索排名,所以化化工作还是继续,虽然优化会越来越难,但只要用心,你会越来越有成就感,功夫不负有心人,直通车也一定是勤快人才能做好的事情

  对比点击率和成交数据,微调关键词价格

  这个阶段数据分析变的最重要了,以“小钱包”丶“零钱包”丶“小手包”到底哪个词的人最有购买能力呢?

  再以“英伦风”丶“复古风”丶“学院风”丶三个词来说,哪个词的顾客年龄结构白领居多呢?她们有哪些爱好习惯呢?我相信淘宝指数会告诉你以上答案

  再比如象“民族包”丶“云南包”丶“布艺包”到底哪些词的转化率更高呢,通过淘宝指数,我发现,民族包的顾客多是有收藏爱好,而搜索布艺包的多是爱吃零食小女生。

  这个阶段的优化真的可以称为“数据决定成败,成也萧萧,败也萧条”所以认真用心研究数据至关重要!

  省钱攻略

  出价技巧

  因为直通车扣费的公式是:实际扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01元!

  所以我们可以把所有关键词的都带上0.01,这样就会很占便宜,很多时候只比别人多了0.01而排在前面了!看完这篇文章你需要作的第一件事情,就是快去修改关键词价格了!

  每日限额

  大家在开车初期,可能还没有掌握更多省油的诀窍,如果关键词太多,并且在投入产出比不对称情况下,可以使用“每日限额”这一功能。系统默认的最低限额是30元,当日推广费达到日限额时,推广宝贝就会下线,所以大家要可以量力而行,结合帐户的投入产出比灵活掌握!

  补充一点,每日限额100元推广费,A帐户从到中午12点花完,推广宝贝下线

  B帐户,从早上8点到晚上11点,100元花完了下线,这区别是什么?为什么花同样的推广时间,B帐户的推广时间是A帐户的一倍呢?A帐户哪些词烧掉了推广时间呢?你自己用心去想下,返回到自己直通车后台去研究,我想更便于你理解每日限额的真正意义!

  分时投放

  这个功能具体什么时间推出我记不太清楚,但还是一个不错的工具,都是直通车个性化的一面,投放时间从同一至周日,从晚上0-24小时都可以灵活的掌握投放时间,和投比出价比例,详细的操作,大家进入自己的帐户看一下,会发现自己之前曾经白白烧掉了多少钱

  举例说明:网购以白领居多,并大家多是在上班时间网购,晚上1点到早上8点期间,是不用投放也是不值得投放的,有中枪的同学吗?

  竞争激烈的宝贝,如果优势不多,以保健品为例,上午和下午到底什么时间是高峰期呢?

  事实上早上才是,因为大多数是早上吃过药,可能会想起要买了,这样的产品完全可以避开下午高峰期与大卖家竞争,选择在上午大力推广,岂不两全其美吗?结合主营宝贝的实际情况,适合的时间段才是最主要!

  分时投放还有一个作用,如果你的帐户设置了四个推广计划,可以分别按不同的时间推广不同的计划,这样可以更直观的对比出,在一天内哪个时间段推广效果最明显!

  分地域投放

  为什么要用到地域投放,我举几个例子

  做同城推广的产品,投放全国,白浪费钱,所以如果你推广的宝贝受地域限制就只投放在目标顾客城市就可以了!

  再比如在冬季,推广一款羽绒服,主要投放北京城市就OK啦,一些四季如春的南方城市一辈子也穿不到羽绒服,采用了全国推广不是烧钱嘛!

  再举一个例子,做旅游产品,推广的精品路线线是“港丶澳丶台人士到内地旅游”,出发城市是在港丶澳丶台地区,哪内地就无需投放啦!

  大家结合自己所卖的产品,认真分析目标顾客所在城市,不要盲目开车白烧钱!

  以上是我个人目前积累的直通车经验,已经毫无保留的分享给大家了,如果真的帮到了你,我只是多熬了一些夜也觉得值了,因为帮到了你,我就很快乐!直通车的路上任重而道远,开好车省好油!后续有其它经验会再给大家分享。

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