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关于网店与实体店的协调问题

时间:2015-05-19 10:46:53  来源:互联网  作者:

  电子商务渐渐进入了实用成熟期,并且逐渐展示了自己的力量。“21世纪,要么电子商务,要么无商可言。”马云先生如此预言。网络商铺拥有商品价格低、品种丰富、辐射面广、网络互动性强等特点,不断冲击和侵蚀传统实体店的销售阵地。有人开玩笑,说在淘宝网上,除了军火、毒品等国家明令禁止的物品,其他什么有。淘品牌也不断冲击传统的实体品牌。

  很多零售以实体店起家称雄的巨头也纷纷走入了电子商务运营的浪潮。其中有品牌生产商,比如说百丽、飞利浦,都有自己的电子商务运营部门。连苏宁这样的渠道商也组建了自己的网络销售渠道,要与京东等老牌3C数码网站一比高下。那么这里就有一个问题,网店是否会冲垮自己的实体网络渠道?还有就是两者如何协调?

  我们来分析以下的问题:

  1 实体店做的很好,有没有必要再去做网店?

  百丽,这个牌子大家都不陌生。作为鞋业的巨头,它的实体店早就把全国的市场“圈”完了,但是它现在也在大力做电子商务。尽管目前百丽电子商务部营业利润尚不足实体店的10%,但是百丽还在不断地加强电子商务渠道的建设力度。为什么百丽要走这条路?“如果你不做,你的竞争对手,你的山寨版本都会在网络之上瓜分你的市场。”百丽电子商务总监胡琛荣如此解释。

  亿诺侧吸式油烟机则以另外一个方面,阐述了这个问题。作为中国侧吸烟机的创始者,亿诺的产品上过央视的《我爱发明》,而且还拥有专利的分离板技术。为了保护各地实体经销商的利润空间,亿诺工厂采用了打压淘宝渠道的手段。然而事实的情况是,在这种手段下,原来卖亿诺的淘宝卖家有的改去经营顾家,瑞鑫,或者是格林格等同类品牌,有的干脆改卖起了“假亿诺”,并且表明了“质同亿诺”,而且销量还不错。对此,亿诺的销售总监文久远也表示无可奈何,鞭长莫及。这样以来,亿诺的网络渠道市场眼睁睁地被逐步同类产品,山寨产品慢慢瓜分。

   QQ截图20150519104734.jpg

 

  (上图为网店中畅销的山寨版的亿诺806和真正的亿诺806)

  在应对电子商务、网店冲击与腐蚀的时候,是组建自己的“空军(网络渠道)”,以电子商务对抗电子商务,还是由于怕“误伤自己人”,而任凭对手夺取“制空权”,不断打击自己的“陆军(实体渠道)”,这个问题似乎不难回答。

  所以电子商务就是客观存在的潮流,你不做也会有人来做,如果你怕,可以不做,但是你是无法控制别人来打击你。

  2 实体店的竞争优势是什么?

  正如上文说的那样,网络渠道如空军,登陆速度快,但是要依靠广告,但如果说广告的曝光量下降,就很难维持。实体渠道如陆军,虽然进军速度慢、限制因素多,但是一旦站稳脚跟,就难以撼动地位。“商场如战场”,现在优秀的企业都在组建自己的空军陆军协同作战体系,即“各地个性化、差异化地实体店+一体化的网络覆盖支持”的模式。正因如此,我们能看到一种很有意思的“围城”现象,淘品牌在想办法增加实体网络渠道,而实体品牌也想开辟网店直销渠道。

  从上面的分析,我们能看出网络店铺也是有自身弱点的,实体店有自己的长处。在我们大同搞电子商务圈子中,也有一个故事,可以看出实体店的优势所在。

  山西省大同市HL有限责任公司是一家大型商业零售企业,经营业态以购物中心和综合大卖场为主,现拥有HL商厦、HL新天地、HL新时尚百货、HL超市等六家大卖场,总建筑面积达160000平方米,拥有员工近8000人,在山西省同行业中占有重要地位。LH的一位高管曾经放话:“HL才不做电子商务,不卖打折的东西。一富婆跑来HL,买了件貂儿(貂皮大衣),一数钱,‘嘎啦嘎啦’响,听得就是票子响!”

  虽说这位HL的高管的话很粗糙,而且在圈子里的人听来很刺耳,但是他却道出了一个实体店的核心优势——购物体验。网店里的产品看不到、摸不着,这就是和实体店一个很大的差距。

  如果大家去一些特色的实体小店看看,里面的陈列、装修、摆设都在营造一种独特的购物氛围。大家可以想象一下在星巴克喝咖啡的感觉,那种感觉是你在家里喝着咖啡所感受不到的。再看一些实体店比如说大同市的LY,顾客问导购“请问,这是哪里的瓷?”导购从和其他人的闲聊中扭过头来,冷冰冰地说了一句“德州”。顾客会觉得很舒服吗?这样的实体终端经营效果,如何能和别人竞争?所以说实体店不是被网店所打垮的,而是被自己打垮的。

  3 实体店与网店的是否能够协调?

  传统品牌转型过程中,已经积累了很多协调双轨经营的经验。

  KRP是一家大同的五钻网店,经营家居日用百货。它在北京、石家庄、大同市均有分店,它就采取了“个性实体+网络覆盖”的模式。实体店的经营品种,选择最有利于当地竞争的品类。北京的实体店,以钟表挂饰为主;石家庄的实体店,以趣味礼品和一些创意钟表为主,相当小资情调;大同市的实体店,以唐山骨瓷和玻璃工艺品为主。网店中去除掉了难以快递运输的类目(如骨瓷、玻璃、翻页钟等类目),选择了主要大众品味的创意产品和钟饰为主。这样以来,很多顾客不会放弃逛实体店,因为实体店里有很多新奇的东西是网店里没有的,但同时也不会放弃上网店,因为网店里也有很多东西是实体店里没有的。她们还可以选择预售模式,就是在网店里看好了东西,先在实体店付定金,然后去实体店提货。

  要解决网店和实体店的协调问题,就要认真对两者的经营模式进行分析:

  1 区分消费群体

  还以我们上文提到的那位HL高管的话为例,说明了网店和实体店得客户并不是重合的。

  我们可以来想想一下在大同市这个能源基地的环境下,那位一掷千金的富婆的背景,这种以炫富为乐的人,有可能上网站购物吗?我个人认为其可能性与中彩票差不多。因为她会嫌弃上网操作的麻烦;因为她会觉得不能满足自己炫“我有的是钱”的心理;因为她觉得网购的价廉品就是掉了自己的身份,别人一问哪里买的,她不好意思说网上淘来的。此外,一些企业团购的大单、一些企业礼品,都不大是网站的潜在顾客。

  所以在大同市搞购物网站应该对顾客进行筛选,重点是那些白领阶层的职员,即工作比较忙、空闲时间比较少、文化素质比较高的人群,比如说银行职员、医生护士、酒店职员、房地产文案等等。这些没有太多时间去购物的人,才是网站真正的服务对象。这些人网上购物,也会优先考虑本地的(哪怕在价格上稍微贵一些),一是放心,二是速度快。

  2 产品差异化

  例如KFJ网店-KFJ生活坊,并不是将所有商品放到网上去,而仅仅是一部分适合网上销售的产品。也就是说它只是一部分特供限量的商品。对外可以解释成广告商品,用来赚人气的产品。网店无法完全替代实体店的商品,就成为吸引顾客不放弃逛实体店的理由。

  而且在网店投放广告的时候,可以进行设置,刻意避开实体店所在位置。举个例子,大同市有沃尔玛超市,里面就有苏泊尔和爱仕达的炒锅,我对比了它和网上的价格(沃尔玛有自己的采购体系),网上的价格并不占优势。那么人们就会直接从超市进行购买。所以,在过去的实战中,我总结出了一条定理:凡是实体卖得好的东西,网店都最好避其锋芒。

  3 当地的购物习惯

  我在北京的时候,也会同城网购。买家和卖家旺旺上聊天,哦,你在朝阳区,我在海淀区,行了,那你送货吧(主要是北京太大,而且工作也忙)。

  在大同市,也有很多网上来的本地顾客。比如说张先生在逛淘宝,发现了喜欢的东西,先是旺旺聊天,看到了宝贝所在地是大同,发现了联系电话也是大同市,那他十有八九会直接打电话沟通(不会和你在旺旺上继续聊了),然后约定时间上门来自提货。这个过程也就是宣传了实体店的过程,至于他来看货的时候,能不能销售出去更多的东西,就要看实体店的终端零售效果了。

  总之,网店和实体店的协调发展并不是一个梦,只要电子商务运营部门和实体运营部门能真正抱着合作的心态坐下来协商沟通,是完全可能起到互补互惠作用的。

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