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直通车:如何发现店铺瓶颈,提升转化率?

时间:2015-02-17 10:12:20  来源:思路网  作者:

   做淘宝直通车的目的要明确,从现有直通车数据着手分析店铺的广告瓶颈。有的直通车是为了做流量,有的是为了利润,有的是为了提高ROI,店铺在不同阶段要做不同的考虑。

  

 

  作为一种较为精准的引流工具,淘宝直通车在店铺运营中起到的作用已经超过简单的直接成交。很多店铺因为要配合免费流量,抢占先机,所以推广单品时往往投入很大流量,以确保销量。但是,这往往会导致流量上去,roi和转化跟不上,直接使得淘宝直通车广告效能严重偏低。

  事实上,我们可以通过简单的关键词调整策略快速提升roi。本期主要和大家分享的是一些流量比较大、花费比较大的店铺在直通车操作过程中可能会遇到的问题,以及如何通过合理的操作手法来解决这些问题。

  店铺情况简介:C店;2014年8月底托管至今;主营服饰鞋包皮草(属季节性品类)。此店铺宝贝数量比较少,主卖的也就那几款,款式较为大众,单价较低。未操作之前,店主一直强调是由于过于大众化的产品导致转化率偏低,进而使得直通车数据较差。在具体分析之前,我们对这个说法暂时持保留态度。

  一、店铺分析

  先来看下该店铺推广第一月的淘宝直通车情况:

  从这张简单的数据截图当中,我们可以看出:1个月的点击量在2万多,平均每天点击量不到1K,PPC在1块左右,相当于每天花费1K左右,ROI在1.11,点击转化率0.32%,收藏成本:15.4元。

  从基本数据可以看出该店铺主要存在二大问题:

  1、ppc。该店铺每日ppc需要1.09元,在日投入1K的情况下,这个数据其实是有降低空间的。这里有人会问,为什么做到1块价格还算高?主要原因有:1)女装类目的PPC本来就不高。2)点击量这么高的情况下,第一要做的是优化点击率,提升质量得分,降低PPC。

  2、转化率。转化率应该是该店直通车操作中最严重的问题,但是该店主一直将原因归咎于产品本身,而忽视了直通车的精准性,所以本篇也将在提升转化率上花大篇幅。

  由以上数据总结出来,目前店铺主要存在的问题是:流量基数较大,但不精准,导致投入产出不成正比。优化方向是在保证原有流量基础上,提升转化,降低PPC,提升投入产出比。

  二、优化步骤详情

  第一步:选款。

  目前店铺主推宝贝是一件皮草马甲,价位中等。此产品的优势在于受众面很广,劣势在于受众面过广而竞争激烈。这类产品一般起量多且快,由于买家从众效应激烈,所以能做好的前提是转化率要高,在同类同价位产品中形成转化优势。该产品的整体拍摄视觉还不错,能够抓住眼球。当时反季热销该宝贝的月销售量大约500左右,属于小爆款范围。

  

 

  这款商品推出就在短时间内见到成效。刚推出就成交了370件,俨然成了小爆款,当时还是10月,等之后发力,就是新一个大爆款的形成。

  第二步:选词。

  比较通用的选词方式如下图所做的总结:

  

 

  选词策略需要根据店铺的具体情况来做判断,这里主要针对以上优化方向做出调整,即从词的精准性方面着手。首先看下店铺原有的转化关键词。

  

 

  可以看到,主要成交的词在于广泛词和定向,这样的情况,会出现的问题就是转化率低,竞价高,这一点毋庸置疑。大家都知道,“皮草”和“皮草马甲”这些词,流量很大,但是竞争很激烈,转化率也较低。女性消费者购物喜欢货比三家,所以不一定卡在前面就一定好,放到后面也会有流量,而且流量也是客观的。如果一定要卡到前面去,那整体投入产出比会很低,直通车估计得亏血本。

  所以,制造爆款初期,用大词可以快速的提升流量,但是转化率相对较低。当宝贝销量有了一定基数时,就要采取另一种策略,要让流量精准化,提高转化率,并且降低ppc。以下,就是本案例的优化重点了——

  来看看我们的优化方式:

  首先,关键词进行大换血。

  降低原来卖家主要流量来源的皮草、皮草马甲等大词出价,把这部分推广预算用于精准关键词的投放。在拖后排名的同时,该关键词的流量势必要降低。怎样解决这个问题呢?我们以行业搜索和成交比较好的属性词为核心,搜索相关关键词,加入更多的精准关键词来弥补大词损失的流量。这样,就能在保证流量的基础上,提高精准流量的占比,从而减少高价泛词的推广预算,降低PPC。众所周知,长尾词的优点是流量精准性强,所以转化率也会随之上升。

  关键词的优化。

  宝贝上新第一天很重要,在利润允许且掌柜能接受的情况下,定期将每个关键词都提高一定幅度。晚上8到11点是淘宝的一个高峰时段,把位置尽可能靠前。

  上新的关键词需要不停出价,3天内降价幅度不要太大,第一天出价可以以10%-30%幅度调整,第二天和第三天可以稍微向上调整,降价不能大幅度,以防止质量得分下降。

  先看下优化后的效果:

  

 

  可以看到,这时主要成交词已经发生转变,慢慢倾向长尾精准词了,但是还是存在大词的原因,是为了保证原来的流量基础,维持店铺流量。

  以下是最近一个月淘宝直通车和店铺成交情况一览表:

  

 

  可以看到,淘宝直通车成交数据已经占到整店成交比重的21%左右。

  下面,我们再看看我们最近的推广计划,我们是这么设置的——

  

 

  由上图可以清楚看出,推广计划设定很清晰。泛词和精准词,定向和移动计划单独分开做,是因为点击率相互独立,各不影响,点击率的高低跟质量得分密切相关。

  另外,对于不同用处的关键词,可以分别通过计划管理,有针对性地设置投放时间投放区域。定向计划可以通过时间和人群的单独设置,更快地被抓取入池。定向的流量偶尔会不稳定,可以通过单独设置日限额和投放时间来进行控制,不会影响到关键词的正常投放。至于如何提升点击率?除了把精准词单独挑出来之外,就是做不同的推广图片进行测试,选出最适合这款宝贝推广的图片。

  经过以上操作,结果很明显。如下图,质量得分提升的很快。

  

 

  这样高的质量得分,PPC自然就降下来了。以下是一张近期(10月)的转化数据截图:

  

 

  过程和结果都在上面,其实优化过程并不复杂,只需要大家细心一点,专心一点,用心一点,把每个关键词的点击率做上去,开车并不难。

  三、文章总结

  以上,从一个具体实操案例,给大家讲解了大类目大投放背景下如何提高广告效能。下边总结几个注意要点:

  1)做淘宝直通车的目的要明确,从现有直通车数据着手分析店铺的广告瓶颈。有的直通车是为了做流量,有的是为了利润,有的是为了提高roi,店铺在不同阶段要做不同的考虑。

  2)对症下药,分析出数据缺陷的各种可能性,不要只停留在表面数据上。这个店铺之前转化率低,店家只考虑到可能产品各方面的问题,而忽略从淘宝直通车选词本身着手。

  3)淘宝直通车技巧会对直通车效果产生直接作用,比如要让流量更精准,可以对长尾词和大词的排名进行控制和优化,在设置计划上也可以单独设置长尾词。

  4)运营是推广的基础,此分析看似比较简略,其实在选款和策略等环节我们做了很多的运营工作,要从店铺整体来提升效能。

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